华杉老师讲道：“品牌资产这个定义的背后是华与华的一个基本原则，叫作始终服务于最终目的。我们的最终目的，是要获得效益，能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的，我们就不管它，这样就能排除废动作。我们要的效益是什么呢？我们找顾客就要两个效益，第一，买我产品，即购买我的产品或服务；第二，传我美名，你得出去跟别人说我好。既然要顾客买我的东西，那一定有一个购买理由，你去跟别人说这个东西值得买的时候，总得有一些话要说，这些就是供你识别、记忆和谈说的词语、符号、话语和故事。”
规划品牌资产、进行品牌资产积累的过程也是做品牌的过程，它的最终目的是：获得效益。一共有两大效益，一是买我产品，二是传我美名。大白话就是，让人买，以及让人向他人推荐，说我的好。
积累品牌资产、获得效益是我们在创意品牌名、品牌符号、品牌口号、包装设计最终要实现的效果。这是在「以终为始」的视角，也是衡量创意的词语、符号、话语和故事是否能带来效益的判断方式。
我反思，我在创意口号、写卖点文案的时候，不仅目的不够明确，而且缺少围绕最终目的思考的这个环节。因为我不清楚品牌名、品牌符号、品牌口号、这些话语体系属于品牌资产的范畴，规划品牌资产的目的是为了获得效益，目的不清晰，所以在行为上就离这一目的的实现很遥远。这是华与华方法中的目的思维，始终围绕最终目的思考。
