在体验经济时代，企业与客户的联系不会由于客户的第一次付费而结束。伴随着订阅制等持续性收费模式的出现，企业对客户生命周期价值（LTV）愈发重视，对经常性收入的讨论和研究也从未停歇。今天我们就来详细聊聊：
● 什么是经常性收入、MRR、ARR
● 经常性收入的计算细节
● 不同的经常性收入指标
● 怎么提升 MRR、ARR
什么是经常性收入、MRR、ARR
经常性收入的定义是什么？经常性收入（Recurring Revenue）是在未来可持续获得的公司收入部分。当产品或服务能够真正为客户创造价值，客户就会不断地进行复购，一锤子买卖变为了持续性付费，一次性收入也变成了经常性收入。
经常性收入对公司非常重要，因为相较于一次性收入，它更加易获得、可持续。「易获得」指的是，相较于高昂的客户获取成本（CAC，Customer Acqusition Cost），客户维系成本（CRC，Customer Retention Cost）可能只是前者的几分之一甚至是几十分之一。「可持续」是说，公司通过优质的产品和服务让客户有持续付费的意愿，经常性收入成为了一种稳定可预测的收益，企业可以靠它源源不断地赚钱。因此，对于一家公司来说，一个高速持续增长的经常性收入是向市场证明产品力和盈利能力的最好手段。
经常性收入通常有月度和年度两种计算方式，即月度经常性收入（MRR，Monthly Recurring Revenue）和年度经常性收入（ARR，Annual Recurring Revenue）。
月度经常性收入（MRR）
MRR 的定义是什么？月度经常性收入（MRR，Monthly Recurring Revenue），指在某一个月度的公司收入中未来可持续获得的部分。MRR 的计算方法为：
MRR = 所有付费客户的当月经常性收入之和
当你知道月度订阅用户的平均订阅收入时，你也可以使用：
MRR = 月度订阅用户的平均订阅收入* 月度订阅用户数
举个例子吧，某音乐 App 采取订阅制收费，你每月付给软件方 10 元来开通会员。第一次订阅表明了你对这款 App 价值的认可，后面大概率也会持续付费。假设有 1 万个像你一样的人付了 10 元的订阅费，那么该月该 App 的 MRR 即为 10 * 10,000 = 100,000 元。相反，如果你只是花 3 元买了某首歌的数字版权，因为下个月不会再重复购买，这部分费用将不被算作经常性收入。
年度经常性收入（ARR）
ARR 的定义是什么？年度经常性收入（ARR，Annual Recurring Revenue），指在某一个年度的公司收入中未来可持续获得的部分。ARR 与 MRR 最本质的区别就在于时间周期的不同。ARR 的计算方法为：
ARR = 所有付费客户的当年经常性收入之和
经常性收入的计算细节
在日常计算经常性收入的过程中，经常会出现一些复杂的场景。在这些模棱两可的场景中，各个公司需要设计自己的计算规则和逻辑。今天我们就来举几个例子，也谈谈我们认为合适的计算方式。
合同从月中开始，MRR 如何计算？
假设一笔协议自 2022.5.15 签到了 2022.7.14，MRR 为 1,000 元，后续客户便流失了。这个场景中的 MRR 起始、流失月份，以及 MRR 金额该如何计算？
● MRR 起始月份为五月，具体日期是 5.15；
● MRR 流失月份为七月，具体日期是 7.15；
● 五月的 MRR 为 1,000，六月的 MRR 为 1,000，七月客户流失不存在 MRR。
合同从月初开始，MRR 如何计算？
假设一笔协议自 2022.5.1 签到了 2022.6.30，MRR 为 1,000 元，后续客户便流失了。这个场景中的 MRR 起始、流失月份，以及 MRR 金额该如何计算？
● MRR 起始月份为五月，具体日期是 5.1；
● MRR 流失月份为七月，具体日期是 7.1；
● 五月的 MRR 为 1,000，六月的 MRR 为 1,000，七月客户流失不存在 MRR。
年合同如何计算 MRR？
假设一笔年协议自 2022.5.1 签到了 2023.4.30，ARR 为 12,000。这个场景中的 MRR 应该如何计算？
● MRR = ARR / 12 = 12,000 / 12 = 1,000 元；
● 将 ARR 均分至 12 个月，每个月的 MRR 都为 1,000 元。
客户提前进行增购，MRR 如何计算？
假设一笔协议自 2022.5.1 签至了 2022.7.30，MRR 为 1,000 元。在 6 月 1 日，客户提前花 300 元将七月的套餐升级为了专业版。这个场景中的 MRR 起始月份，以及 MRR 金额该如何计算？
● MRR 起始月份为五月，具体日期是 5.1；
● 5 月的 MRR 为 1,000，6 月的 MRR 为 1,000，7 月的 MRR 为升级后的 1,300 元，以实际增购生效的日期为准。
不同的经常性收入指标
我们可以将经常性收入拆解为不同的组成部分，比如由老客贡献的收入、由新客贡献的收入、流失的部分等等。通过监测不同经常性收入指标的变化情况，公司可以详细分析出收入的波动原因，并指导团队针对性地应对来提高总体收入。接下来，就让我们来详细介绍一下经常性收入的不同组成部分。（以下介绍以 MRR 为例，可用相同逻辑套用至 ARR。）
新增 MRR
新增 MRR（New MRR），指新客户贡献的 MRR。新增 MRR 帮你了解公司的新客获取情况和收入，你可以根据该指标来调整你的获客战略。
比如，你的公司在六月新获得了 10 家客户，这 10 家客户的当月经常性收入之和为 10,000 元。那么你公司六月的新增 MRR 即为 10,000 元。
增购 MRR
增购 MRR（Upgrade MRR），指老客户增购产品或服务所增加的 MRR。你可以通过这个指标，详细了解当前正在使用产品的老客户的增购情况，更好地服务于他们。该部分的收入增长可能来源于：
● 席位增加；
● 套餐升级；
● 购买附加功能；
● 交叉销售，购买公司其他产品或服务；
比如，你的公司只有一家客户，他购买了你公司 A 产品基础版的 1 个席位（1,000 元 / 月）。在六月，该客户将版本升级为了专业版（5,000 元 / 月），并增加了 1 个席位。同时，他还购买了 1 个席位的 B 产品（2,000 元 / 月）。在这种情况下，增购 MRR = 5,000 * 2 - 1,000 + 2,000 = 11,000 元。
召回 MRR
召回 MRR（Reactivation MRR），指召回过去流失的老客户而重新获得的 MRR。你通过这个指标可以判断召回老客户的工作效果，以及对公司带来的价值。
比如，客户 A 是你公司的老客户了，但之前由于种种原因流失了。六月，经过重新触达，客户 A 重新开始了产品使用，并购买了专业版的 1 个席位（5,000 元 / 月）。在六月，只有客户 A 是被召回的老客户。此时，召回 MRR = 5,000 元。
扩展 MRR
扩展 MRR（Expansion MRR），指对老客户扩展业务所增加的 MRR，为增购 MRR 和召回 MRR 的总和。这个指标直接展示了公司对于老客户价值的深度开采情况。
扩展 MRR = 增购 MRR + 召回 MRR
降级 MRR
降级 MRR（Downgrade MRR），指因为老客户降级产品或服务所损失的 MRR。该指标缩减的费用可能来源于：
● 套餐降级；
● 减少席位；
● 取消附加功能等；
比如，你的公司原先有两个客户，客户 A 购买了基础版（1,000 元 / 月）的 1 个席位，客户 B 购买了专业版（5,000 元 / 月）的 2 个席位。但在六月，客户 A 流失了。而客户 B 减少了一个席位，并将套餐降级为了基础版。在这种情况下，降级 MRR 不会考虑流失的客户 A，只会计算降级服务的客户 B 所带来的收入损失。降级 MRR = 5,000 * 2 - 1,000 = 9,000 元。
流失 MRR
流失 MRR（Churn MRR），或退订 MRR（Cancellation MRR），指因为老客户流失所损失的 MRR。流失 MRR 只考虑 MRR 损失中因为客户流失而导致的部分，帮助你直观地看到因为客户流失而带来的恶性影响。
比如，在上面降级 MRR 的例子情景中，流失 MRR 只考虑由于客户流失所造成的 MRR 减少。所以，流失 MRR 即为客户 A 流失所损失的 1,000 元。
缩减 MRR
缩减 MRR（Contraction MRR），指因为老客户缩减付费所损失的 MRR，为降级 MRR 和流失 MRR 的总和。这个指标体现了因为未服务好老客户，公司总体损失的经常性收入，有助于警示团队来更好地帮客户实现价值。
缩减 MRR = 降级 MRR + 流失 MRR
净 MRR
净 MRR（Net MRR），指当月 MRR 较上月变化的绝对值。你可以通过该指标直观地了解当月 MRR 是否较上个月有所增长，增长幅度是多少。
净 MRR = 新增 MRR + 扩展 MRR - 缩减 MRR
净 MRR 增长率
净 MRR 增长率（Net MRR Growth Rate），指净 MRR 的变化比例，用于体现 MRR 的增长速度是否有提升。
净 MRR 增长率 = (当月净 MRR - 上月净 MRR) / 上月净 MRR * 100%
比如，你的公司五月净 MRR 为 1,000 元，六月净 MRR 为 1,200 元，则净 MRR 增长率 = (1,200 - 1,000) / 1,200 * 100% = 20%，说明你的公司的 MRR 正在加速上涨，整体在以一个较好的势头发展。数据显示，一个主要靠经常性收入创收的公司，最好能长期保持 10% 以上的净 MRR 增长率。
怎么提升 MRR、ARR？
想要提升经常性收入，需要全公司上下，特别是客户成功团队持续不断地为客户创造价值，真实地满足客户的需求，从而提升客户的增购和复购，最终实现业务增长。但是，要想准确计算并精细化管理客户收入绝非易事，你需要一套专业的工具和系统。
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