今天我给你分享一本书——《定位》，这本书是营销人员的启蒙书，也是营销人员的进阶知识内容。

这本书的作者是杰克·特劳特和艾·里斯，这本书所提出的定位概念，被称为有史以来对美国影响最大的观念。

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什么是定位

当我们提到定位这个概念的时候，就会有这样一个话题，说到定位是不是已经过时了？那么我们先来去了解一下定位的概念。在企业的竞争当中，企业经营的本质是要获取顾客，那么竞争的战场不是在线上，也不是在线下，而是在用户的心智当中。

我们怎么理解这个概念呢？我们会把日常所需的产品品牌，储存在我们大脑里面，它的存放方式就像是一个Costco超市，里面所有不同系列的产品，全部是精挑细选的。即我们会把自己认为最好的产品品牌，只放少数几个在我们大脑里面，这是我们心智运作的机制。

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如何做有效的定位

在理解定位的概念之后，我再介绍怎么做有效的定位。书本里面提到这几种方式，一种是领导者的定位，它是要首先去占领一个品类的空位，并且要维持它是原创的概念。比方说，当初由广药集团从加多宝的手里拿回来王老吉这个品牌的时候，自己没有工厂，没有渠道，也没有专业人员。但后来王老吉的产品重新上市后，又重新把凉茶的市场份额重新抢了回来。也就是说，在我们用户的心智当中，王老吉它已经牢牢的占据了用户的心智，它代表了原创，代表了凉茶这个品类的代名词。

另一种是跟随者的定位。有两种方式，一是寻找空位，二是抢占空位，就是把别人给挤掉。这里我重点讲一下寻找空位的定位方式。在《定位》这本书里，提到了几个寻找空位的案例，比方说这个高价和低价的策略，比如更高价格的威士忌，更高价格的奔驰车。还有一个是在时间的维度寻找空位的策略，比如晚上服用的感冒药。

3 定位分析模型

这里值得一提的是，当我们从书本里面去理解这些内容的时候，其实是比较困难，因为定位概念是一个系列的梳理，一共有22本书。实际上它的知识体系是分散在不同的书籍里。如果我们从其中一本书看到其中一部分的内容，就很难理解。所以我在这里为你画了一个模型，是一个立体的三维模型。

我来解释一下，这个图的Y轴是层次。层次是从客户的需求角度出发，对应马斯洛的需求理论，产品分为产品、服务、体验、社交、成功这五个层级。比方说刚刚提到的更高价格的奔驰车车，它实际上是属于成功的这个层次。它不仅只是一个价格更高而已，更是彰显个人成功的身份。

X轴是产品的维度，如产品的分析维度包括价格、性能、包装、可获得性、生命周期等，有一本书叫做《蓝海战略》，就是按照不同的维度去寻找空间，去设计自己的战略。

结合不同的产品层次，产品、服务、体验、社交、成功，每一个层次的产品，它的维度都有很多要素。

Z轴是场景，比如晚上服用的感冒药，实际就是在时间这个角度做区分的，有白天吃的，也有晚上吃的。另外还可以从空间这个角度区分。比如家里和公司，就属于不同的空间。

以上，我把它称之为“定位的三要素分析模型”，大家可以看到，它是一个立体的空间。

3 定位分析案例

我们一起来使用这个模型，来结合书本里的案例分析。这本书里讲到了三个案例，分别是企业定位，国家定位和产品定位。

3.1企业定位：孟山都

孟山都是一家化学企业，它的定位策略是寻找空位，定位为行业领先，宣传的主题是化学物质在人们的日常生活当中有什么益处，从而帮助人们理解化学物质带来的各种好处。从而作为行业代表，引领了行业的发展。在这个案例中，实际上它宣传的不是产品，也不是服务这个产品层级，而是在更高的产品层次这个要素里占据空间。

3.2国家定位：比利时

比利时有一家航空公司想要提高市场份额，当时航空公司的传统战略就是提高餐食和服务的品质。但事实上，即便这个航空公司汇聚了全球的美食，也没有办法去吸引顾客。为什么呢？因为没有人想要去一个不想去的地方。

因此，该航空公司采用了在场景这个要素中，空间的角度上占据空间。当时宣传策略是把比利时这个国家打造成了一个旅游胜地，让大家来比利时这个国家游玩，从而乘坐他们航空公司的交通工具，来提升它的业绩。

3.3产品定位：奶球

奶球产品公司发现，大部分的糖果都不耐吃，小孩好不容易得到的零花钱，买的糖果一下吃完了。所以，就在产品维度这个要素里占据空间。主打奶球产品更加耐吃的产品特性。

好了，通过我的分享，我希望你能够更好地理解定位的概念，同时希望借助定位三要素分析模型，也能够帮助到你如何做出有效的定位。希望我们能够成为朋友，共同成长。