这一节转变了自己与外部世界沟通的思维方式，我看到了与世界「有效沟通」的思维方式是基于「母体沟通」，而非基于“自我”。在「生产营销执行人」的角色上，基于「母体沟通」的沟通才是有效沟通，基于自我沟通是无效沟通，后者是鸡同鸭讲，完全对不上。基于「母体沟通」就是回到「母体场景」中说「母体执行人」能听得懂的话，也就是口语、大白话。鸡同鸭讲其实是鸡没有主动把频道调到鸭的轨道上，鸭同鸭讲，才是「有效沟通」。
华楠老师讲道：“现在我们讲「十六字咒」的第二部分：购买理由，就是当你找到母体，准确地描述了母体之后，也就是说你找到了「母体执行人」现在所处的状态，你可以静下心来观察他，观察他在执行「母体行为」的时候，有什么需求。”
上一节可以得知，通过描述『母体五要素』找到产品所寄生的「母体」，接着就是观察这个「母体」场景中「母体执行人」在执行「母体行为」的过程中，有什么状态，这个状态里面隐藏了什么需求。「产品研发」就是基于这个『需求』进行产品迭代的。
这一节学到的是，当我们身为「生产营销执行人」，基于「母体」和「母体执行人」的状态，我们找到了这个状态中可以满足的需求，基于这个需求进行了产品的迭代。
接下来，最关键的是：我们怎么把这个产品卖出去？
这个问题是现实生活中每一个销售员普遍的困扰。
首先，要清晰的是，这个产品卖给谁？这个产品大概率上（这里不想渠道的延伸）只能卖给这个产品所寄生的「母体」场景中的「母体执行人」，因为这个产品就是为这群人定制的。
其次，要想的是，怎么让这个母体场景中的「母体执行人」知道这个他们所需要的「产品」的存在。这也是现实生活中普遍存在的情况，是「信息差」带来的，即消费者不是内行，找不到自己最能满足自己需要的产品。这里也让我理解，“营销的本质是为顾客提供信息服务的”深意。
推销产品和推销自己是一样的，曝光率不足自然看不见。更重要的是：要曝光什么信息呢？就是产品价值，提供别人选择我的理由。这里需要想清楚的就是关于「自我」的部分，即：我有什么价值，我能提供什么价值，你选择我的理由是什么。这里让我深刻地明白，想清楚「自我」是商家、销售者的课题，而非消费者、购买产品那个人应该做的课题。商家对『自我』的思考越清晰，提供的信息就越准确，消费者做出的购买决策就越快。“提供的信息服务”越充分、越完整，消费者做出的购买决策就越快。
消费者花钱的场景是：消费者有一个需求需要被解决，但是不能一次买到能够完美解决需求的产品/服务，需要站在货架前，挑啊挑、找啊找、看啊看，不停地对比，看得眼花缭乱。同时，还有一个情况是，消费者只有一个基本的需求，他们其实也不知道自己到底需要通过什么样的产品满足他们自己的需求。就像，肚子饿了，这是一个基本需求，但如果问吃啥呢？这就像是一个世纪难题一样的存在，这里只需要有一个人站出来做一个选择，说：我们就吃这个吧。这个时候可以有理由，也可以没有理由，当然有理由做出行动的效率更高。就像我不知道麦当劳的存在的时候，我吃馒头也能解决肚子饿了这个需求，同时，这个世界上只有吃馒头或麦当劳这两个选项解决肚子饿了这个基本需求吗？这里还隐藏了一个情况是，吃这些真的能满足身体的需要吗？这个世界上是否还存在更适合的选择不为我所知？
这里隐含了太多不为大众所知的「信息差」。
华楠老师讲道：“买东西的人买不着，卖东西的人卖不出去，为什么会发生这样的情况？就是没有「购买理由」把购买者和商品连接起来，没有找准「购买理由」，没有找准母体，没有给母体提供购买理由，你就卖不出去。所以「购买理由」的第一步是什么？是「对暗号」，说：‘嗨，哥们儿，这儿，我就是你要的那个东西！’「对暗号」是什么？激活「母体（执行人）」。你要知道经过货架前的100个人，其中有20个人是我研究的「母体执行人」，我要对母体中的人说话，把他叫出来，引起他的注意。首先是通过「母体词语」，就是刚才我们讲到的『超级词根』，我们现在也经常叫「母体超级词根」。举个例子，现在我要在上海开一家餐厅，卖湖南菜，你要卖湖南菜你的「母体执行人」他有个什么特征？他是从湖南来的，他身上携带的「母体性超级词根」是什么？是『湘菜』，湘菜就是一个超级词根。每100个人里面只有10个人是携带母体词语的人，另外90个人他看不见就走过去了。所以要知道货架前一定有一定比例的母体执行人，我只对他说话。”
这里就让我看到，把产品卖出去的关键点来了：「购买理由」连接了购买者和商品。
这里我突然想到了华杉老师在《华与华品牌五年计划》第538页讲道的：“为什么我把华与华品牌三角形称为理论？因为它做到了完全穷尽和相互独立。如果我们要解决某个品牌的问题，要么就要解决产品问题，比如产品的开发、产品推出的次序；要么就是调整话语体系，调整我们对外说出来的内容，比如，产品文案、广告话语等；要么就是重新设计符号系统，比如包装设计、品牌角色等。”
这里的「购买理由」属于华与华「品牌三角形」中的哪个范畴呢？话语体系的部分。
同时借此也可以看到，「产品开发」其实也就是通过描述『母体五要素』，找到产品所寄生的母体，观察「母体执行人」在执行『母体行为』过程中的状态，以及这个状态下未被满足的需求，根据这一需求进行「产品迭代」，实现产品问题的解决。
这里也让我看到，按照「超级符号原理」的思想指导，从「华与华品牌三角形理论」的三大维度，产品、符号、话语，实现品牌寄生的四重境界，即“从母体中来，到母体中去，成为母体的一部分，壮大母体”，就能直接解决与品牌相关的所有问题，无论是产品研发、营销推广、销售等。
回到「购买理由」的部分，「购买理由」连接了消费者和商品。那么问题来了，什么是「购买理由」？
华楠老师的解读让我明白，「购买理由」是个「对暗号」的过程，对暗号就是说话，说彼此能听得懂的话。这里我脑海中浮现出的画面是，谍战片中，两个陌生的同党人互相信任的瞬间是彼此对上暗号的那一秒。为什么两个陌生人会在一瞬间有交往了几十年一般的信任？是因为这对暗号带来了熟悉感和信任感。
什么样的话最容易也能让更多人听懂？
大白话、通俗易懂的话，也就是口语。说咬文嚼字、辞藻华丽的书面语，大众听不懂的，而且还容易引发歧义、造成误解。所以，「购买理由」要使用「母体词语」，因为「母体词语」符合集体潜意识，这些词语是特定人群共识的部分。这里，我突然理解了为什么华楠老师在上一节强调“母体意识就是常识，运用母体意识就是运用常识”。说太高深的、脱离群众的话，他们听不懂。
这里我也深深地理解教员：“从群众中来，到群众中去”这句话的深意。如果浮在天上，不接地气，就是脱离群众，也就说不出群众所能理解和听懂的话。
这里让我多了一个视角理解「三现主义」，华杉老师在《华与华品牌五年计划》第150页讲道：“三现主义指现场、现物、现实，就是要去到现场、盘点现物，发现现实。三现主义是发现问题的切入点，是解决问题的出发点，也就是问题解决的决胜地点，一切答案都在现场，一切创意都在现场。”
群众在哪儿？群众在群众聚集的地方，也就是卖货现场。观察「母体执行人」在执行「母体行为」的场景也就是发生购买的现场，在这个场景中，能观察到「母体执行人」的状态，『母体行为』发生的过程，并透过对「母体行为」的观察，看到还有什么可以进行改善的需求，从而进行『产品迭代』，并且带有「母体超级词根」的词语也是在『现场』发现出来的，能够激活「母体执行人」的「母体性超级词根」是在现场观察出来的、找出来的，不是想出来的。
我深深地体会到：“现场有神明”这句话的深意。
华杉老师讲过：“传播是符号的编码和解码”。
运用常识，使用「母体词语」进行传播编码，因为符合集体共识部分的占比很大，就容易被人理解，解码效率更高，传播效率也就更高。身为「生产营销执行人」，我们要做的是销售、是卖货，是把产品卖出去，是把真正「货真价实」的好东西卖给更多需要它的人，解决社会问题，降低“社会交易成本”，而不是卖弄和表现自己。
这让我理解了华杉老师在《华与华品牌五年计划》第24页讲道的：“我怎么能留住客户呢？先问客户为什么不留下：因为他不知道为什么留下，他不知道留下比离开好。顾客不买我们的东西，无非就是因为不知道，他不知道我们的存在，不知道我们有他需要的产品，不知道我们的产品有多好。那么我们就要让他知道！所以，制定「品牌资产目标」，就是要设计一个我需要他知道的东西，让他为了这个东西而来，并且向别人介绍这个东西。”
“品牌资产就是品牌言说，就是大众的口语报道”，买东西的人买不着他需要的好产品主要责任人是商家，是「生产营销执行人」没有让品牌活在大众的嘴上，大众不知道，不知道这些好东西的存在。
“言说是一切存在的基础”，不知道这些好东西的存在是因为这些好东西缺少“言说”，缺少能够创造“言说”的活动，能够聚集大众参与、卷入、留下记忆，生产大众口语报道的活动和仪式。
关于「对暗号」也让我理解，『购买理由』其实是词语编码的过程，这里的重点是「基于母体」沟通，基于『母体』携带的「母体词语」沟通。
华楠老师在课上举例：“做洗衣粉产品研发的都是化学系毕业的，他说我添加了这个化学成分，所以能够去除织物上的那个化学成分。消费者能听得懂吗？消费者听不懂。你基于母体沟通，就是孩子吃饭的时候身上浮的油渍，玩的时候那些颜料。这些是母体词语，基于这个场景进行沟通，消费者就知道你洗衣服怎么样。”
明天要学的是，「生产营销执行人」基于「母体沟通」的前提下，如何写出产品具体的「购买理由」打动消费者，使「购买」发生，也就是把产品卖出去。
