当我看到始祖鸟在喜马拉雅山上放烟花引发全民讨伐而上热搜的时候，我第一反应是挺懵逼的，始祖鸟为什么要在喜马拉雅山上放烟花？看了下事件的前因后果，大概意思是想要通过在喜马拉雅山放烟花，来表达始祖鸟敬畏自然、探索高山文化，并传递东方龙文化中“生生不息”的精神。
对于普通用户来说，完全无法把燃放烟花和致敬大自然联系起来，这就有点品牌为了秀而秀的意思了，而这次的秀踩中了一个大雷。始祖鸟是一个高端运奢品牌，最近几年营收持续高速增长，特别是2024年，始祖鸟品牌本身营收突破了20亿美元大关，增速高达36%。在中国市场业绩干得风生水起，完完全全摸透了中国的的消费者的喜好。
一旦业绩顺风顺水，操盘者就会飘，以为是自己的操盘能力带来了业绩爆发式增长，在这一片向好的趋势中，来了一个喜马拉雅放烟花事件。可以看出始祖鸟管理团队暴露的三个问题：
第一是急躁，不想做长期主义的品牌文化建设。
在喜马拉雅山上放烟花，联合知名艺术家蔡国强搞事情，多么具有戏剧性的话题，他们搞了很多专业的拍摄装备，准备了很多媒介资源，传播渠道，这个行为本身就极具话题，喜马拉雅山都能放烟花，这可会让自己品牌的用户感到牛逼，再加上媒体的传播和UGC内容的二次传播，这得让始祖鸟的话题度直接再上一层楼。
他们选择这个方案，初衷就是想通过这一些出挑、出格的话题度来引起消费者的关注，他们觉得给放烟花穿上艺术家的外衣、穿上可降解的外衣，等待他们的是一战而红的成名之作，没想到是一站而毁灭的滑铁卢。他们不想静下心来做品牌文化建设的种树工作，不想做一些细水长流式的品牌文化输出。
如果做个5年-10年的长期品牌文化建设项目，品牌的CMO都换了好几个了，那岂不是前人栽树后人乘凉吗？谁愿意做这种不能在自己任期出业绩的项目呢。只想做一些当年能成为公司重点表彰，做出成绩，比如上过多少次热搜，事件曝光量多少的大项目来稳固自己地位。
我非常喜欢一家高端意大利女装品牌GIADA（珈达）的品牌文化的传递方式。它们做了一档播客节目，名为岩中花述，官方的简介这是智性女性的精神衣橱，她们在这里进行自由表达，交流人生思考，讨论专属于这个人生阶段的女性议题，传递出坚韧与温柔并存的女性力量。
这个播客第一期上线时间是2022年4月，截止到目前，上线时间大概是3年半，共计更新了68期节目，有170万粉丝。GIADA的品牌定位是很高端的，一件冬天的大衣要3-4万，主要的目标客群也是国内较高收入群体的女性。邀请了在国内各个人文领域的女性精英们来对谈，分享自己的人生经历，借由这些女性的人生经历，生命态度，来传递GIADA的坚韧而又温柔的智性女性的品牌理念。
这档节目在社媒的口碑都非常好，尤其是请了鲁豫做主持人后，鲁豫的口碑也迎来了逆风翻盘。可见鲁豫和这档节目和品牌三者之间互相成就。这就是非常细水长流式的品牌文化输出的典型案例，可是它很慢，慢到直到它做了三年后，我才发现了它，相信22年倡导做这个项目的项目经理可能早就换了，22年可能这个项目都不值得一提，没有热搜，没有话题度，只有持之以恒地品牌文化输出，直到某一天长成参天大树。
我相信户始祖鸟的用户和外爱好者肯定有很多的故事，他们和户外的故事，他们的人生起起伏伏的故事，才是真正的始祖鸟的品牌精神。
他们能像GIADA一样，做一档播客节目，把这些故事讲给始祖鸟的用户和潜在用户听。或者做一些户外运动对大自然保护的营销活动案例，比如去生态脆弱的地方捡垃圾等真正对生态友好的行为。可是捡垃圾，做播客这样的行为无法有话题度，无法成为热搜，且要持续很多年以后，才会被用户发现，这家品牌做得不错，很多品牌都没有这样的耐心和长期主义精神。
第二是品牌对用户的假洞察。
我作为一个非户外爱好者，对于燃放烟花的行为，我的第一反应那就是对自然的一种破坏。我也无法把放烟花和始祖鸟户外进行强关联，是一种有效的品牌文化输出。刘润分享说有一个户外的前辈告诉他，去生态环境极其脆弱的地方，有一个基本的原则，就是不留下，不改变，不带走。
我看了小红书很多真正的户外爱好者，他们对这次行为也是是非常愤怒的，他们不仅不能欣赏这种艺术行为，对他们来说是愤怒，愤怒始祖鸟破坏他们热爱和敬畏的大自然。一切所谓的可降解材料，对环境0破坏的解释显得苍白而又无力。
始祖鸟对自己用户的理解很浅层，停留在把用户看成一个很低俗的行为个体，征服就是做一些没人做过的新奇特的事情，是一种有钱就可以无所欲为的任性，他们想出了在喜马拉雅燃放烟花这种荒诞之举。
真正玩户外的，心里都是有一个最基本的原则的。始祖鸟作为一个户外运动品牌，竟然连基本的规则都不了解，这不是很可笑吗？我觉得始祖鸟的精神不仅仅是征服大自然，更是征服内心的困难障碍人生的险阻，这品牌文化和精神不就是更升级了吗？很多公司对品牌用户的洞察都是言行不一的，具体的表现是，既想做高端又不想放弃下沉市场，这时候就会出现很割裂的营销行为。
比如说高端用户很多都是长期主义，需要花个3-5年时间培育心智，但是品牌不会去做这种长期培育市场，把产品质量和服务口碑做上去的事情。
他们更想让用户快速买单，往往喜欢通过降价等快速的方式来达成业绩。一期降价达成销售目标，二期三期就会逐步失去消费者信任，这种行为更像是收割高端用户，而不是培育高端用户。
明明高端用户想要的是更好的品质和服务，但是品牌却想着做秀来一把成名，这些都是比较典型的对用户的假洞察。他们并不尊重用户，只是把用户当成待割的韭菜。有些品牌想要做年轻用户群体，但是做的事情却很不年轻。比如不用年轻人的语言和消费者对话，拒接接受年轻人的各种文化，把年轻人的爱好当成不务正业。很多品牌想要做年轻人市场，但是营销话术却很爹味。
这就是品牌对用户的假洞察，无法做到真实有效的言行合一。始祖鸟在这个事件上就表现得非常典型，言是敬畏自然、致敬自然，行是破坏自然、傲慢无知。
第三是内部管理漏洞百出。
这次事件很多人说，户外品牌干破坏自然的事情，这么反人类，反直觉的事情是怎么发生的，大家都很不能理解。即使操盘的那个人不太懂户外不太懂敬畏自然，全公司总有人能懂吧。一开始我也很不能理解，但是当很多荒诞的事情发生的时候，往往是一家品牌公司文化的外显。我猜测这一定是一场自上而下的活动，而不可能是一场自下而上的活动。
所谓自下而上的活动，就是由相对比较低层级的员工策划，经过领导们层层审批，最终落地的活动，像这类活动一般大公司的流程审核都非常的严格，会经过部门的主管、法务、品牌各个领导们的审核，一关不过往往就被pass了，这个非常反直觉的活动，肯定过不了这种层层审核，在某些环节就被一些正常思维的人一把pass了。不可能出街被我们看到，进而成为舆情。
自上而下的活动，那就完全不一样了，领导脑袋一拍觉得这是一个非常好的idea，明明是一个非常反人性的活动，下面的下属往往都不会说不行，很快就会得以立项，层层往下执行的说辞，这是某某领导提的方案，一路绿灯畅行。这时候，乙方执行公司、执行员工、法务、品牌部的审核就变得形同虚设，反对声音就变得很小，事情得以快速落地，没有反对的意见，领导们往往就会沾沾自喜。
一些无关紧要的活动，做错了决策也无人关注，可是一个大的错误决策背后往往至少有100个小的乱七八糟的错误决策没有显性。
这一个要在喜马拉雅点燃烟花，又有知名艺术家，还有各种大量媒体，在始祖鸟内部肯定是一个S级大项目，预算肯定不低，至少有一个大级别领导挂帅。我做过很多活动，凡是自下而上的活动，基本上都是九死一生，能够出街的项目那是千锤百炼过的，凡是自上而下的项目，活动基本上都是不会经过反复推敲的，大领导一拍脑袋就决定了。
公司的管理层们不仅要敬畏自然，更要敬畏公司内部创建的流程，流程是公司内部智慧的结晶，越是高位越要谨言慎行，越是高位越要对自己的观点和意见进行约束。
始祖鸟一思考，喜马拉雅山就颤抖！
