书名：每个人的商学院·商业实战（上）

著者：刘润

出版发行：中信出版集团股份有限公司

版次：2019年6月第1版

阅读：第七章流量（P100-130）

感悟：

《流量》这一章主要是说如何想办法来让产品触达到消费者，主要包括了直接接触消费者和间接接触（转化）消费者两大类方案，在直接接触消费者方面，就包括了全渠道营销、选址逻辑、反向定制、静销力、内容电商，就是想尽各种方法秀优势，增加产品在消费者面前的曝光度；间接（转化）接触消费者方面，包括了引流品、奖励用户、异业联盟、社区商务、团购客、抓住红利这6招，主要是利用时代发展的趋势，追随用户，从而吸引到更多潜在消费者。这里给我的启示是，优势是基础，趋势是加分，一定要紧跟时代的变化，积极拥抱变化，而且擅于利用合作来创造共赢的局面。在这一章中，对我最有触动的是，社区商务中最后谈到的智能家居这块，在我老公的影响下，我对智能家居也比较感兴趣，也比较看好，但是在看到这块之前我根本没想到这一层，我就是直觉这块会比较有前景，读完之后我有种豁然开朗的感觉，原来还可以这样。这又一次让我看到扩大认知的必要性。

全渠道营销：用一切方法接触消费者

核心内容摘录：

全渠道营销就是利用最新的科技、最有效的手段，把信息流、资金流和物流重新高效组合，用一切可能的方法接触消费者。（P101）

案例：

阿里巴巴在2015年推出过一个活动，叫“三八扫码购”。3月8日那天，任何人在大型超市里用天猫App扫描商品条形码会发现，很多商品天猫上更便宜，然后天猫会鼓励用户在网上下单、快递送达。以前，信息流（看商品）、资金流（付款）和物流（自己拎回家）都是在超市里完成的。但天猫通过扫码购的方式，让用户在超市里完成了信息流的获取，再通过天猫下单截获了资金流，并用快递补齐了物流。这样一来，所有的超市都变成了天猫的线下体验店。

选址逻辑：贵而近还是远而便宜

核心内容摘录：

流量是进入销售漏斗的潜在客户的数量，而流量成本就是获得一个潜在客户的平均价格。（P102）

寻找全新的流量成本洼地。大批用户去哪里，他就率先去哪里，比如外卖平台。（P103）

案例：

如果你是卖早餐的，租了个门面但生意一般，怎么办？早餐的流量成本洼地在上班路上，不如推着餐车，在人们上班的必经之路上卖早餐。如果你是卖面包的，面包店的流量成本洼地在下班路上，那就推着面包车，在人们下班的必经之路上卖面包。

引流品：怎样用利润换流量

核心内容摘录：

获得流量需要成本，店铺租金是线下流量的成本，竞价排名是线上流量的成本，那除了用成本买流量，还有别的方法吗？有。可以用利润换流量。（P104）

引流品不仅可以是没有利润的商品，也可以是用户希望获得的“便利”。比如Wi-Fi这个引流品，可以让用户到了店门口就想进，进来后就放慢了离开的脚步；ATM机（自动柜员机）这个引流品，可以让用户在最有钱的下一秒就站在店里；代收快递这个引流品，让白领每次网购后都会在下班时来便利店一趟，顺便买个晚餐。（P105）

引流品，就是用利润或者便利换流量的商品。（P105）

案例：

如果餐厅想用利润换流量，可以增加几个引流菜品。比如，外婆家餐饮连锁店用独特的方式批量制作“麻婆豆腐”，成本极低，售价只要3元。3元麻婆豆腐就是外婆家的引流品。

如果景区想用利润换流量，可以让经典免费。伦敦的大英博物馆、杭州的西湖景区都不收门票，但景点吸引大量游客涌入，城市却可以通过住宿、餐饮、演出、礼品赚钱。大英博物馆和西湖就是城市的引流品。

如果淘宝卖家想用利润换流量，可以做几个单品爆款，让用户觉得商品太便宜了，使用户在网店里不停地淘宝。单品爆款就是网店的引流品。

奖励用户：用户为何主动分享你的产品

核心内容摘录：

传播渠道分为付费媒体（报纸、杂志、电视）、自有媒体（微信公众号、官方网站、官方微博）和赢得媒体（微博、社群、朋友圈）。“老拉新”属于口碑经济，就是激发用户在赢得媒体中自发分享产品，商家从而免费赢得新用户，获得流量。（P107）

用户分享的内在动力有两种：朋友获益和自己获益。朋友获益，就是这么好的东西不分享，那真是对不起朋友；自己获益，是朋友付钱购买，自己能拿到提成。

哪种才是用户分享的真正动力？当然是“朋友获益”。

把朋友支付金额的10%作为提成是一个很尴尬的设计。“我赚了你的提成”这件事，告诉朋友的话，朋友会觉得：你居然赚我的钱！不告诉朋友，他发现后会觉得：你居然赚我钱，还不告诉我！所以，很多用户宁愿不分享，也不愿背上”赚朋友钱“的名声。

那我的朋友应该怎么做？依然给出奖励，但要”强化朋友获益，隐藏自己获益“。具体由几种方法：

第一种，把提成变成红包，并且一人一半。

第二种，把提成变为积分，用户兑换礼品。

第三种，把提成变为抽奖，可以赢得大礼。（P108）

案例：

一家培训机构希望学员们都能将自己的学习感受分享到朋友圈。那就邀请一位美女颁发毕业证书，并请专业摄影师拍照留念，拍完后即刻分享到学员群里。这时，男同学（甚至女同学）几乎都会忍不住把照片分享到朋友圈得瑟一下，顺便分享自己的学习感受。这就替用户隐藏了“得瑟”的获益。

一个服装品牌希望顾客把购买体验分享到朋友圈，怎么办？可以像美国著名鞋履品牌TOMS那样，买一送一，但送的那双鞋是寄给非洲孩子的。鞋子送出后，商家会给客户寄封感谢信，很多客户会忍不住把这份信分享到朋友圈。这就替用户隐藏了“展现善良”的获益。

异业联盟：线下商业如何突破流量天花板

核心内容摘录：

异业联盟，其本质是收集与自己没有竞争关系的异业伙伴的流量，为对方的用户创造额外价值，并与之分享收益。

异业联盟有三种形态：渠道异业联盟、营销异业联盟和产品异业联盟。（P111）

案例：

零时尚创造了一种“蝶衣Box”的商业模式，和美容院合作。由于美容院员工和顾客之间有大量的交流时间，员工向顾客推荐零时尚的App，顾客在上面完成详细的身体特征识别，然后可以申请免费试穿一盒专门为她搭配的衣服。几天后，顾客再去美容院，十几件衣服已经送到。顾客一件件试穿后，忍不住就会买几件。这个模式，既受到美容院的欢迎，也给零时尚带来了非常可观的业绩。蝶衣Box就是渠道异业联盟，其主要目的是利用异业伙伴的渠道，借来流量，还回收益。

新锐白酒江小白在包装上印上了《5分钟商学院》里的金句：“先去理解别人，再寻求被别人理解。”在吸引知识群体的同时，也宣传了《5分钟商学院》。这也是营销异业联盟。

社区商务：让产品进入市场的毛细血管

核心内容摘录：

有效的渠道就是用最低的成本消除时空不对称，让消费者起念想要购买时，产品能出现在触手可及的地方，提高商品的可得率。为此，渠道需要解决三个效率问题：信息流、资金流和物流的效率。

通过互联网，信息流和资金流的效率在理论上是可以达到光速的。可是，物流可以吗？现在当然做不到。

因此，线下商业对于互联网就表现除了一种得天独厚的优势——离消费者更近。（P113）

每个人必然都有自己的生活半径，可以以家和公司为圆心画一个距离圈。这越近越好的距离圈，催生了一种特殊的渠道策略：社区商务。（P113）

我把离家1公里的距离圈，叫做社区。我吃完晚饭下楼散步，特别想喝一杯酸奶，这时候我会去1号店买吗？当然不会。这时，足够近就发挥优势了。1公里距离圈能够有效地狙击互联网地物流系统，体现出生命力。（P114）

比小区更近的是家庭。家庭，是真正的零距离。小米公司、华为、海尔都在做智能家居，因为未来里消费者最近的可能就是智能家居了，比如洗衣机、冰箱能上网之后，都可以成为新的渠道，向服装企业、食品企业下订单，用户起念就能完成购买。（P114）

案例：

想象一下，你的冰箱能智能识别食物，提醒你把快要过期的牛奶喝掉；当鸡蛋只剩下6个的时候，它自动向1号店下单；你在朋友圈说周末想吃酸菜鱼，它自动根据菜谱买好相关材料，并在周五晚上送到。智能家居，是零距离的渠道。

反向定制：去掉渠道最大的顽疾——库存

核心内容摘录：

那么，我们可以用反向定制来彻底重构渠道模型吗？当然可以，但是这并不容易，我有几个建议：

第一点，反向定制的前提是模块化。在3D打印技术出现以前，完全的个性定制是无法实现工业化的。所以，所谓的定制主要是基于对产品的模块化分解。

第二点，反向定制的技术是柔性化。所谓柔性化，就是通过改造生产线，能够实现小批次，最好是单件的生产，还能够缩短生产周期，比如7天甚至1天。小批次、短周期的柔性化，是反向定制的技术基础。（P118）

案例：

过去，手工制品很贵，甚至只有皇室贵族才能消费。后来，工业化通过流水线生产的方式，极大提高了效率，让老百姓也能买得起，但代价是牺牲了个性化。T恤衫只有小、中、大、特大几个型号，消费者只能挑一个相对合身的。万一商品没人买，库存就成为灭顶之灾。现在，基于柔性生产的大规模反向定制彻底重构了渠道方向，转为从用户到生产，解决了库存的顽疾。

静销力：产品及广告

核心内容摘录：

一个好产品应该是静静躺在那儿，顾客就忍不住走过去，拿起来，爱不释手，放入购物车。这种“在人群中多看了你一眼，再也没能忘掉你容颜”的产品力，就叫“静销力”。（P119）

这种不用广告、促销和其他推广，只靠产品本身的名称、包装、卖点等产生的销售力量，就是“静销力”。（P120）

静销力的本质，就是把产品本身当作广告位。（P120）

那怎样在这个“内在媒体”上投放广告，才能像可口可乐的“昵称瓶”一样，拥有安安静静就卖断货的静销力呢？你可以记住下面四个方法。

第一个，产品色彩。

第二个，产品卖点。

第三个，产品名称。

第四个，产品情感。

案例：

可口可乐红代表快乐，百事可乐蓝代表酷，苹果白代表简约

飘柔的卖点是让头发柔顺，海飞丝的卖点是去屑，伊卡璐的卖点是纯天然，娃哈哈的卖点是“15种营养，1步到位”，农夫山泉的卖点是“有点儿甜”

“贺兰山”最好改名叫“吃不胖”，主打健康零食，用“彩虹色”包装——彩虹色不仅抢眼，还能暗示营养丰富而均衡；并在包装上印上大大的四个字“好吃不胖”，强调食品经过严格脱脂处理，保留了原汁原味，但不会令人发胖；然后印上“自古吃货最爱国”“别担心吃货。我养你”等文案，用情感打动消费者

内容电商：让用户逛着逛着就买了

核心内容摘录：

主动消费者是有明确购物需求的，找到合算的，买了就走。主动消费者的关键词是“买”，被价格和参数驱动。（P122）

被动消费者并没有明确的消费目标，碰上喜欢的，动心就买。被动消费者的关键词是“逛”，被情感驱动。（P123）

案例：

如果你是做内容的，公众号文章阅读量常常达到10万以上，想做电商，怎么办？有三种办法：1.和电商合作，收广告费，比如“咪蒙”；2.和电商合作，拿销售分成，比如“一条”；3.自营电商，赚取差价，比如“年糕妈妈”。

团购客：怎样设计团购才赚钱

核心内容摘录：

商家在设计团购活动时，如何巧妙地吸引到回头客，过滤掉团购客，是个重要的课题。有几种方法可以尝试下。

第一种，不要团购完整套餐。

总之，不能提供完整套餐的团购。不完整的套餐，既让回头客有更多消费理由，也能过滤掉不愿多花钱的团购客。

第二种，不要团购招牌菜。

可以做利润很高的单品的团购。比如三文鱼、鱼子酱、红酒、进口冰淇淋等。这些单品可以吸引消费能力高的客户，同时把有限的招牌菜留给非团购顾客。如果消费能力高的回头客喜欢招牌菜，他们会单点，这也能过滤掉只想用低价尝试招牌菜的团购客。

第三种，开设团购客专场。

他们虽然无法提供更高客单价和复购率，但是可以提供口碑宣传。（P126）

案例：

9.9元团购两杯戴安娜王妃收藏过的红酒，并附送烛光和小提琴曲。

抓住红利：微博、微信之后，不能再错过什么

核心内容摘录：

从动物园到水上乐园，再到虚拟现实主题公园，时代在变，用户的行为也一直在变。新开的主题公园就属于“红利期”；店主蜂拥而至，进入“淘汰期”；竞争重归稳定，这叫“成熟期”。“抓住红利”，就是在红利期最先踏上趋势，在淘汰期一路狂奔得最远，在成熟期综合实力最强。（P129）

优势打不过趋势。追随用户，抓住红利，是高速变化时代的必修课。（P130）

案例：

可以试试有趣、有料、有温度的短视频，生产内容

可以试试用直播的方式，更人格化地圈粉，带动销售

发布会也许可以和网红们合作

可以寻找最有潜力的IP，比如小说、音乐、电影，彼此嵌入，带动宣传