《品类创新》成为第一的终极战略57【319】2023-6-16
第五章 基于里斯品类创新思维模型的品类创新实践
·这一章我们将通过“品类创新思维模型”来复盘苹果、特斯拉、乔巴尼等全球企业品类创新的关键决策。同样，借助长城汽车、三只松鼠等更多不同体量、不同领域、不同发展阶段的企业实践，我们可以看到“品类创新思维模型”如何在实践中指引企业品类创新，打造品类之王。
苹果公司如何通过品类创新成为全球市值最高企业之一
苹果公司是全球最大的科技公司，也是全球市值最高的公司之一。2022年1月，苹果成为全球第一家市值达到3万亿美元的公司。然而，苹果公司的发展并非一帆风顺，早年的苹果公司经历了Lisa电脑（这是一款以乔布斯长女的名字命名的Apple Lisa诞生于1982年，广告片由年轻的凯文·科斯特纳（Kevin Costner）主演。由于已经预知到在以后的几年里会分出Window和Mac粉丝，广告词宣称：“很快将只有两类人：使用电脑的人和使用苹果的人。”）的失败、创始人乔布斯的被迫离任、公司的衰落以及乔布斯重回苹果公司再及随之而来的苹果东山再起，苹果公司的发展曲线与品类创新的成败息息相关。天生具有品类创新基因的创始人乔布斯经过实践以及失败的磨砺，最终实现了三次品类创新的成功，帮助苹果公司重现崛起，登上全球企业的颠覆。
麦金塔的品类创新
麦金塔Macintosh的品类创新机会蕴藏于“反巨头”大方向，以做一台和市面上所有的PC不同的PC作为思考的起点，乔布斯通过心智洞察（抢先定义品类）和技术洞察（通过技术创新解决品类痛点）最终确认了新品类机会。
在麦金塔诞生之前，市场上所有的PC都基于文字界面设计。人机交互依赖于复杂的计算机代码指令，如同书面传播中的复杂文字系统，用户必须具有一定的专业知识才能有效地操作电脑。作为PC领域的后来者，乔布斯认为，如果苹果推出一款文字界面的电脑，几乎很难胜算，便决定站在IBM等行业巨头的对立面，推出一款图形界面的电脑，帮助用户不用记忆代码就可以轻松操控电脑。
1984年，苹果公司推出的麦金塔电脑是第一个成功运用图形用户界面的商业产品，开创了图形界面的PC新品类，它通过技术洞察解决了字符界面操作复杂的品类痛点--用视窗、图形、表单和鼠标等只管的图形表现方式，大大降低了用户的学习成本，第一次让家庭用户感受到了电脑的易用性。
麦金塔开创并定义了图形界面的PC新品类。同时，苹果对这款产品也启用了一个独立的新品牌名：麦金塔。这个名字由“麦金塔计划”的发起人杰夫·拉斯金Jeff Rasking根据他最爱的苹果品种命名的（麦金塔是苹果的一种改良品种，这种苹果是加拿大东部和美国新英格兰地区最常见的苹果品种，红而大，形状一致，但口感差，渣质而且少汁，适合减脂减重人群。）。
在配称方面，麦金塔设计了与众不同、极具设计感的流线型外观，与IBM等主流的品牌文字界面的PC形成了显著区别，还设计了极具公关话题性的广告，从一开始就宣称了品牌的颠覆性精神。
麦金塔在刚发售时因其颠覆性的设计引发了一阵热潮，但到1984年的下半年，其销量就开始急剧下滑，麦金塔第一年的销量仅为37.2万台（而同期的IBM的PC销量是麦金塔的6倍），未达到苹果公司之前的预期，乔布斯也因此被董事会驱逐出苹果公司。
麦金塔的4N模型：
一、新品类
1、麦金塔开创并定义了“图形界面PC”新品类；
2、采用视窗、图形、表单和鼠标等直观的图形表现方式。
二、独立的新品牌名
新品牌名：麦金塔
三、新定位
图形界面PC的开创者
四、新配称
1、产品：极具设计感的流线型外观；
2、广告：极具公关话题的广告，宣传品牌的颠覆性精神。
麦金塔开创了新品类，但表现远低于预期的原因在于，品类创新与技术发展现实脱节。麦金塔外形精美但运行缓慢：传统电脑采用文本方式显示，一个字符只占用不到一个字节，而麦金塔采用的是像素方式显示，每个字符所需要的内存就比文本显示方式多出二三十倍。图形界面PC在当年的计算运力下，即便用最好的配置，运转也依旧很慢，加上2495美元的高昂定价让它最终成为小众的设计师电脑。
新品类产品的开创在经济运行上既要符合当下的产销，更远的是未来的产销能够实现，否则就是纸上谈兵，麦金塔在新品类开创上表现出了不起的非凡洞察和颠覆精神，但不能满足当下的需求，明显脱节于现实，失败也就自然而然了。
21世纪全面进入读图时代，凭借品类开创者的先发优势，Mac系列产品凭借其高性能、有竞争力的价格和美观的工业设计取得了巨大成功，帮助苹果公司重现盈利。2000年，在iPod和iPhone等产品推出之前，苹果Mac系列电脑占苹果总营收的86%。至2020年，苹果Mac电脑一年售出2259万台，市场份额排名第四，年收入286亿美元，占苹果公司总收入的10.4%，从某种意义上来说，麦金塔是一个早诞生了20多年的新品类。
太超前了在新品类开创中有这么一句话来概括：先十步是新品类领导者，先百步是新品类先烈者。
