中国教育营销第一人薛立新教授：竞争中挑战和进攻策略的选择

市场营销中有一句话：“商道即诡道，就看谁的招比别人高”。尽管整体的教育市场很庞大，但对于每一家教育机构来说，因为竞争者的存在，市场还是有限的，所以，就看谁能夺得过来。教育机构的管理者要着眼于自身的实际情况，倾力打造自己的优势，选择一定的策略，向竞争者发起进攻。有研究者认为，在教育机构具备优势时一定要毫不犹豫地发起强势进攻。因为商业战争是没有停息的战争，很多失败往往是因为贻误了战机。在军事学中，进攻是最好的防御，单纯的防御往往会把企业引入不利之地。具体向对手进攻时使用什么策略和方法，正如军事行动中有三十六计一样，企业竞争的进攻策略也是多种多样的。

近年来，在线教育市场也出现跑马圈地热潮。2014年，果壳网获好未来等2000万美元融资；新东方联手腾讯成立公司加码在线教育。阿里上线在线互动课堂“阿里同学”；百度全资收购传课网；YY（欢聚时代）发布教育品牌“100教育”，并称将投入10亿元布局做教育。

据不完全统计，2014年在线教育领域投融资金额超过44亿元，BAT的全面杀入，资本的聚集，进一步引发在线教育市场的白热化竞争。但同时不少在线教育机构也在群雄逐鹿中倒下。强者恒强、弱者出局，红海之下，在线教育竞争的残酷可见一斑。

2015年，因为两家在线教育公司竞争各施手段，最后竟达到要法庭上见的故事。

在线英语教育机构贝贝指控同行天宇派“卧底”盗取公司商业机密，其中包括贝贝的课件等运营资料。

天宇也对媒体发表声明称,贝贝在未明确事实基础与法律情况下向媒体传播言论，对其名誉造成损害。现实版的“无间道”大战，再次拉开在线教育的血腥商战。

据贝贝指控，经内部员工举报，天宇的人在其公司“卧底”，窃取贝贝公司资料，谎称治病离职后任职于同行公司，并教唆贝贝在职员工对外泄露和提供大量贝贝的经营信息。

针对此事，天宇也对媒体发声，称“贝贝在未经核实和查证的情况下，接连声称天宇派卧底在内部获取商业情报时被发现，完全是一种不负责任的态度。”并指出，“贝贝的行为已经构成侵害天宇的名誉权，要求立即停止向媒体扩散上述严重违背事实、侮辱性的言论。天宇将通过司法途径维护品牌、公司名誉以及追偿其因此给天宇造成的经济损失权利。”

两份声明火药味十足，双方剑拔弩张，意欲闹上法庭。事实上这并非两家的第一次交锋。早先因洽购91外教，天宇和贝贝曾引发一场口水大战。天宇创立于2011年，主要对接马来西亚外教资源，主攻二三线城市语言学习市场。贝贝以前主要做面授，2004 年推出在线学习平台，从欧美外教切入，走高端路线。

两者虽定位群体及运营策略存在差异，但伴随传统产业的互联网转型成为常态，政策和市场的双重利好，资本的迅速注入，使得在线教育产业呈现井喷式发展，进入红海厮杀时代。

2014年初，贝贝获投资机构近1亿美元B轮融资，随之启动了大规模的招聘和推广计划。天宇同年10月份，也拿到了投资机构5500万美元的C轮融资，在地铁、手机客户端等大打品牌广告，向贝贝发起挑战，并采用了各种战术方法，获取贝贝的情报，以期在竞争中取得优势。贝贝也不示弱，严防死守，由此，双方达到了要上法庭的局面。（资料来源：搜狐公众平台《BAT资本聚集进一步引发在线教育市场白热化竞争》）

教育机构在营销过程中，同其他企业一样，要防备对手的攻击，更要选择对手去主动攻击它。竞争过程就是攻击的过程，攻击的过程也就是挑战的过程。

那么，我们如何成为教育行业里的一个市场挑战者？市场挑战者的营销策略是什么？挑战型的教育机构，大多在行业中处于第二位、第三位，甚至更低名次。不管名次怎样，这些机构的共同之处是决心向主导企业或其他竞争者发动进攻，夺取更大的市场占有率。挑战者的营销决策主要由两方面内容组成：

一是确定进攻对象和目标。这主要是以扩大市场占有率来取得收益率的提高，但具体营销策略又因进攻对象的不同而有所差异。挑战机构可选下面三类对手作为进攻对象。

①攻击市场领先者。选择比自己还强大的对手进行攻击风险很大，当然成功的吸引力也很大。市场领先者，他们机构的产品品质、性能，他们的服务可能更优一些。但是，他们的经营活动也会有漏洞和失误，寻找和利用他们的这些漏洞和失误，就很容易成功。

②攻击与自己实力相当者。虽然这类机构与我们的实力相当，但他们可能会经营不善或资源不足，攻击他们，会把他们的消费者拉到我们的名下。

③攻击比我们小的教育机构。一些实力弱的教育机构，仅在有限细分市场上从事经营活动，攻击他们，可以强击弱，通过兼并或者合并，把若干小教育机构并到我们的名下，使我们机构成为力量强大的企业。

二是选择进攻的策略。美国营销大师菲利普·科特勒将进攻策略归纳为5种形式：

①正面进攻。正面进攻要集中力量攻击对手的强项而不是弱点，如在产品开发、定价、广告等方面较量。正面进攻的胜负取决于谁的力量更强。因此，若无在相应项目上相对于对手的资源、能力的优势（至少要一倍的优势），不贸然采取此策略。

②侧翼进攻。采取侧翼进攻，即选择对手的弱点或“缺口”，以己之长，攻彼之短。例如，进入某个较偏僻地区市场或某个细分市场，这些地区市场有时几乎没有竞争者的营销力量，或因种种原因并未被竞争者明确意识到，因此是最容易取得营销成果的薄弱之处。

③包围进攻。包围进攻的目标要比侧翼进攻大，即看准对手一块阵地后，从前后左右几条战线上同时进攻，迫其全面收缩，最后夺取市场。

④迂回进攻。不进攻竞争者现有的市场或地盘，相反，对这些产品和市场采取回避态度，绕过竞争者。例如开发新产品去满足未被任何竞争者满足的市场；寻找新的、未被竞争者列入经营区域的地区市场。这种迂回战术也能帮助企业逐渐增强自己的实力。

⑤游击式进攻。向竞争者的不同领域或不同部位发动小规模、时断时续的攻击，骚扰对手，使之不得安宁，疲于应付，最终逐渐被削弱和瓦解。游击策略是一场强大攻击前的准备。