李宝臣企业管理著作：并非荒诞的理论——献给雄心勃勃的老板们
十二、天下人的财富,天下人的酒
——企业的广而告之
1996年的夏天,几乎全人类的目光都注视着美国亚特兰大城,因为这里举办的是人类最高的竞技"决斗"一奥林匹克运动会。中国人历来看中的是自己的同胞在运动会上能拿到多少金牌,也许正因为此,中央电视台的体育频道也就显得格外热闹。其热闹的主要因素当然是大家都关注着每天的赛事。然而在这背后,人们也都看到了与奥运比赛分庭抗争的广告大战。在这百家争鸣的广告企业中有一生产大富豪酒的河南厂家。这家企业的广告主题语是这样的:所谓大富豪,并非只为富人酿造。天下人的财富,天下人的酒。至于该企业奥运会期间在中央电视台投入了多少广告费以及由此而带来的广告收益,笔者无从知晓,估计不错。我所要就此而引伸的是:广大的企业家们要有一种强烈的广告理念。有人用广告占国民生产总值的比例来说明一个国家的经济发展水平,或许不无道理。广告业刚在我国兴起之时,有些广告媒介找企业谈广告业务,老板就像是别人白拿他的钱一样,如果给报社一些广告费,又好像是恩赐了人家一样。
仅此足以说明人们对广告的认识是十分肤浅。时至今日,人们对广告的认识已有了相当的进步,有传媒介绍目前大陆的广告公司约有50000家左右,1996年的广告营业额达370亿元人民币。但以广告占国民生产总值的比例，这个数字仍然是较低的。这说明人们的广告意识还要进一步提高。
之一：要处处想到广告是企业及产品与外界社会沟通的桥梁和现代社会实现商品的价值和使用价值的最简洁的途径。推销商品之时不要只想到人员推销这种十分原始的方式。人员推销在相当多的情况下是有作用的，但其效果来得是非常慢，且费用累加要远远大于广告促销。也就是说，销售商品的动机产生之后的第一个行动应该是广告。
之二：没有深巷藏好酒，只有广告万里香。中国有句古语，叫什么“好酒不怕巷子深”。这句话对于现代的市场经济是没有什么用了。但依旧有些卫道士为这句话辩护，并引例，茅台酒就从不做广告。这倒有点知其然，而不知其所以然了。1915年巴拿马万国博览会上，起初金奖并没有茅台酒，而是参会人员一怒之下将酒摔在地上，顿时芳香四溢，才引起注意，最后得个金牌回来。茅台酒不是不做广告。而是她的媒体极为特殊。也许有人知道，茅台酒是我们国家的国宴用酒，茅台酒每年产量大部分是由国家调拨的。试想一下，我们国家目前在十分频繁的国际交往中，茅台酒要和多少中外名流见面，面名人的广告效应是高深莫测的。一个总统和一个普通百姓的影响力之差别，是不用任何解释的。说了一大堆，一句话，国家每天都有人在宣传茅台，我们当然看不见茅台酒的广告了。
之三：投资中的广告预算。在我们的经济生活中往往有这样的情况，某个生产项目在计算投资时往往有设备投资、厂房投资、原辅料投资、流动资金等，这样算起来很多项目投资都不大，似乎有了这部分资金上个企业就可以捞钱了。而现实情况绝非如此，投资到位，生产出合格的产品，专家也都认可,就是消费者不认可。中国的老百姓只会说实话:没听 说 过。就是这一句朴实无华的"没听说过"把一个好项目、好产品送进坟墓。其实这句"没听说过"就是中国人广告意识的原始形式。有时消费者意识到了,但老板们却未认识到。当然有相当多的时候是为了蒙混过关。
之四:广告公司不用你的恩赐。中国的广告业不发达,但各种杂牌广告公司却多如牛毛,各家广告公司水平良莠不齐。有时是真对不起老板们,但更主要的还是老板因素。许多广告公司在和企业谈广告时,老板们往往带着一种恩赐的思想。真是大错而特错了。不是谁恩赐谁,而是相互利用。企业拿出钱来让广告公司策划发布广告是一种投资,这种投-资的回报有人说是1:32,也有人说是1:224,这大概是企业发展阶段之差异。如果我的结论不偏激的话,是否可以断言:在当今社会里,人们吃广告、喝广告、用广告。老板们如果也有此种理念的话,那不妨将你的企业,你的产品,甚至老板个人通通广而告之。（未完待续）
备注：本书系李宝臣旧作，1997年由中国社会出版社出版。
