【学习分享】市场营销（43）——行为变量的运用
【课程】圈外商学院
为了更好的理解行为变量，我们—起来看看一些典型的行为变量是如何被运用的。
①场景
第一个就是选择场景，即人们在什么样的场景和场合使用你的产品?同一类产品，完全可以根据顾客使用它的场合不同进行市场细分。
比如我是一个爱喝葡萄酒的人，我会一个人晚上为了让自己放松一点儿在家喝葡萄酒，这种情况下我会选择熟悉的物美价廉的酒;我也会和我的一些朋友们外出聚餐时喝葡萄酒，我会选多数人觉得容易喝比较好喝的酒;当我和我的酒友们一块去喝酒，我选择的一定是非常具有特色的酒。
②利益
第二类细分是利益点，即人们去购买和使用一个产品是为了满足某种利益。我们可以根据人们购买一个产品所追求的利益点差异来进行市场细分。
有的时候你喝酒是为了追求微醺状态，有的人喝酒，是为了能够更健康，有人觉得可以美容。
当然也有人在商务接待过程中，通过请别人喝酒来表达自己对对方的尊重。
小米的空气净化机根据滤芯的不同有三种选择:第一种蓝色标准版能够过滤悬浮物，可吸入颗粒物甲醛以及异味，比较均衡地过滤各种异物。
第二种绿色的叫做除甲醛增强版，除了过滤各种异物外，它在甲醛过滤功能上会更强。如果你有刚刚装修的新房，添置了新家具，家中有婴儿，那这一款就很适合这部分有过滤甲醛利益需要的顾客。
第三种紫色的叫做抗菌板，除了过滤异物的功能，它在杀菌这方面格外的强。显然在不通风的室内环境，人流量大的公共空间和抵抗力弱的老人或者儿童的家庭，以及细菌感染多发的流感季节这个产品就非常适合。
③准备状态
第三个变量是购买者的准备状态，就是顾客在多大程度上已经准备好要购买你的产品。
根据这个状态的不同，可以把顾客分成不同的细分市场。目前大致可以区分为六种状态:不知晓、知晓、了解、有兴趣、有愿望、打算购买。对于处于不同购买准备阶段的顾客，企业要对他们做的营销工作是非常不同的。
针对不知晓的人，企业可以提供更多的信息让顾客了解，针对有愿望的顾客，企业可以再增加优惠力度，推出品尝机会。
比如西班牙有一个很著名葡萄酒产区，如果它的产品要卖到我们的市场上，可能会将人们做出这样的细分。
第一种叫做不知晓，即没听说过这个产区的产品;第二种叫知晓，即知道这个产品及其产品;第三种叫了解，即人们不仅知道，而且对这个产区和产品有更深入的了解;
第四种叫有兴趣，人们不仅了解这个产区，而且对产品有一些兴趣，态度上会更加积极和正面;第五种是指人有了愿望，即人们非常想要深入了解这个酒;那么最后一种叫做打算购买，有了购买的准备。
④使用量
第四类行为细分变量，叫做使用量或者使用率。我们经常说有轻度使用者、中度使用者和重度使用者，这就是根据人们的使用量进行的细分。
比如针对葡萄酒，有的人一个月喝一次，是轻度使用者;中度使用者可能一周一次;那重度使用者可能是每一天喝一次。
最后一类我们叫做忠诚状态。根据忠诚度的不同，有些人我们把他们叫做铁杆忠诚者，比如我一朋友他只喝法国波尔多产区左岸的酒;
第二种人叫做分裂忠诚或者劈腿忠诚者，忠诚于某类产品的两三个品牌;
第三种叫漂移忠诚，对于所忠诚两三个品牌的使用量会不断变化;最后一种叫转换者，他们不忠诚于任何品牌，每次都会选择不同的品牌。
对于企业来说，高忠诚度的顾客是自己的宝贵财产，而对于非忠诚顾客企业也可以借此研究竞品不断改进自身产品。
