【学习分享】市场营销（42）——细分变量

【课程】圈外商学院

细分市场里有两项关键的工作，第一个叫做细分变量，即你选择用哪些变量描述人和人之间的差异；第二个就是给定了这些变量和数据，为了得到细分市场，你选择用什么细分方法进行市场细分。

我们先来看第一项关键工作，选择细分变量。那么如何选择细分变量呢?一般来说细分变量主要分为四类:地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。

第一类是地理特征，即人们的居住地，如城市、乡村、沿海、内地等。将市场划分成不同的地理区域，然后公司可以决定在一个或几个地理区域内从事经营活动。

宝洁公司帮宝适纸尿裤的广告设定，其产品就是针对生活在较寒冷地区的人，产品透气性、透湿性更好，从而可以让小朋友在冬天穿得里三层外层的情况下也不会因为长皮疹而难受哭泣。

但如果在一些温暖的地区，人们本来就穿的很少，那么产品的优势就没有那么突出了。

第二类叫人口统计特征，指年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、种族、职业收入等人口统计因素。

这里我们看到针对电动牙刷售卖有两个版本，左边广告表明的是使用后，一天得到两次像洗牙一样的体验;右边广告说的是每天都和朵拉一块刷牙。

很明显左边广告的对象是成年人，而右边的对象是小朋友。产品根据年龄进行了市场划分。

第三类叫心理特征，指一个人的生活方式和性格特征。

比如电影《战狼二》和《敦刻尔克》划分成类型都可以叫做战争片，但这两部电影面向的核心市场却可能大不相同。

喜欢《战狼二》的人更有可能是一个爱国主义者，信奉集体主义精神。而喜欢看《敦刻尔克》的人，很可能是一个国际主义者，更加尊重自由的意义，这是我们说的一种心理细分。

第四类叫行为变量，它指的是人们对产品的使用场合、看重的利益、使用情况、态度反应等特征。

现在很多营销人会选择行为变量进行市场细分，在大数据时代，数据越来越丰富，对于人们的行为有了更多机会进行详细地测量和刻画。