产品的本质是购买理由。

研发的认识论，先有营销，后有产品；

开发产品就是创意购买理由；

我们说，产品的本质就是购买理由，开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来交给技术部门去实现。

所以，我们得到了先做广告创意、包装设计，再做产品开发的华与华的方法。

我们必须提出消费者的购买理由来，开发这个产品才有意义。不要为了上一条生产线而去上一条生产线，而是首先得到一个购买理由，设计好了产品包装，交给技术研发部门去实现，最后再上生产线。

再复习一下我们在超级词语一章里面说的华与华方法：词语的权能大于话语的权能。

得到一句话是不够的，要得到一个词，要得到一个命名。命名的权威不容置疑，远远超过一句话。于是我们命名这款喉糖——克刻牌冰喉30分钟喉糖。

所以，产品的本质是购买理由，购买理由就一句话，甚至一个词。

先有词语，后有产品。先有营销，后有产品。

晨光文具产品开发案例

客户愿意买3000元一只的万宝龙钢笔，然后别在上衣口袋上，一定要露出笔帽上的那颗白星。这还是一个符号学的问题，消费者通过消费符号，来完成对角色定义。

晨光笔，不是书写工具，而是书写器具、书写道具、书写玩具。

基于这些认识，晨光品牌定位为“书写创意”：晨光要做全世界最有创意、最时尚的笔，要占据“书写创意”这一独特定位。

晨光是物美价廉的书写工具，精密可靠的书写器具，有创造价值的书写道具，乐趣无穷的书写玩具。这是晨光的定位，也是晨光产品的开发方法论。

基于这样一个产品观，晨光文具也将自己定义为制造业企业，而定义为创意产业的企业。

任何行业都是创意产业，而超级符号就是超级创意。

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑；

设计田七牙膏，按照年龄段来划分。客户在看到儿童牙膏的时候就马上按照孩子的年龄段来进行选择，因为这是最重要的。而不是之前那样按照比卡丘、史卢比等等卡通形象来选择。

重要的是让顾客按照我们设计的思路去思考，思考的范围、思考的路径和思考的结论都在我们设想范围内。

产品的本质是购买理由，产品的开发就是营销创意。

对于老产品，我们把营销创意工作定位为——产品再开发——开发什么，开发购买理由，以及这理由的高效率传达。

品牌的顶层设计：所有的事都是一件事

顶层设计概念

古人云：“不谋万世者，不足某一时；不谋全局者，不能谋一域。”这就是顶层设计的概念。

顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层。没有顶层设计，则之后的任何一层都不成立。

顶层设计，并不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计。

在战略方法论一章里，我们说战略不是高高在上的，而是植入企业的每一个动作中，让每一个行动，都具备战略意义和战略价值，积累战略资产，就是这个意思。

这就是华与华方法说的：所有的事情都是一件事。

所有的事情都是一件事

所有的事情都是一件事，所有人一起做所有事。把这些事情在一个团队，一个系统里一次成型，就是华与华方法，就是本质。

把这些事分割成不同的部门，不同的团队，在不同的阶段完成，就是脱离了本质，就做不对。做不对，就更不能做好！

企业战略、产品设计、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事；

企业战略就等于营销传播，在制定战略上的“我是谁”的时候，就已经完成了营销传播的全部策划。

企业战略就是一个话语体系和实现这个话语体系的产品结构，并在市场上建立话语权力。

在讲企业战略一章的时候我们以葵花药业的案例为例；

1、洞察社会问题：中国儿童的用药安全问题。

2、确立使命：保护中国儿童用药安全，呵护中国儿童健康成长。

3、规划战略、业务组合和产品结构：非处方药、处方药、保健及健康食品、儿童个人护理、儿童医院；

4、规划路线图：金角银边草肚皮，非处方业务先发建立品牌，处方药业务丰富产品线，建立儿童药专家体系及市场话语权，以专业背景、专业资源、专业话语权进入消费者领域，发展食品和护理品业务。

5、品牌战略：葵花品牌、小葵花形象、小葵花妈妈课堂。

6、品牌符号系统及包装设计：以小葵花形象为主体设计的包装。

7、广告创意：小葵花妈妈课堂开课啦！

古人云：“行百里者半于九十。”换个角度，也可以说，“行百里者半于十。”你把自己整明白了，一出手就是大局已定了。因为你是从顶层动手，别人是在地上爬。

孙子兵法说：“善战者动于九天之上。”

因为50年后，我还是在推小葵花妈妈课堂，这就是因为一开始就有品牌顶层设计。让我们投下去的每一分钱，50年后还能给我们生利息。

与其说品牌包含了产品，不如说是产品包含了品牌，这就是顶层设计的思维，顶层不是高于所有层的那一层，而是植入进每一层的那一层。