1.歌诀比顺口溜传达率高

华杉老师讲道：“有没有什么言语形式比顺口溜还厉害呢？播传效果更强呢？有，就是再把顺口溜编成歌谣唱起来。文字一旦嵌入旋律当中，就更容易被记住。当你唱歌的时候，几乎用不着刻意去回忆歌词，歌词都会脱口而出。所以，华与华非常喜欢写广告歌，购买使用版权，改编流行歌曲为广告歌。”

这里让我明白，做广告歌的目的是播传效果更强。文字嵌入进旋律，更容易被记住，传播成本更低。

2. 学会去文字思考

华杉老师讲道：“关于广告语的创作，我总结了一个秘诀，叫做「去文字思考」，只考虑语音，不考虑文字。在创作的时候，你要先假设没有文字，或者消费者不识字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品。这样创作出来的东西，播传的效率最高。还有，如果你想训练自己写口语套话、顺口溜的能力，一定要去读一读《荷马史诗》，因为《荷马史诗》整篇都是口语套话。”

身为一个写广告语的人，写的过程需要有思路的指引和具体的创作原则，这种「过程管理」，才能保证成果物的输出，而不是一次又一次地“感觉不对”，重写。

我能很明显地感受到我和领导写的文案之间的差距，但是我不清楚，如何能够靠近领导的水平，除了多写（练习）之外，还有很重要的是关于思考路径的可视化，就是：我在写的过程中，要从哪些方面去思考，有哪些基本的原则。

比如，前段时间要以「高品质」为关键词写年会主题，我写了一天感觉都不对。领导10分钟，一出手就有。我当时就问他，您是怎么想的？他说，就是想修辞。高品质是个名词，想一个动词，把这句话变得很有气势跟号召力。就这么简单。但是我写的时候，就没有这么一个思路路径去构思。以及，平时在阅读的时候，没有对词汇的敏锐度。

创作原则+找参考；创作原则是我知道往哪看，关键点、最有价值的是什么；其次，是大量地看，看的多了就会了。

华杉老师这里让我看到了一条很重要的原则是「去文字思考」，它的本质还是始终服务于最终目的，创作广告语不是终点，终点是播传。

传播是口语和听觉现象，不是视觉现象。最极致的状态是：一听就懂，一听就能传。所以，它得足够的简单、通俗，才能覆盖最大范围的人群。需要用眼睛理解的方式，都不够简洁。

因此，我在写的时候，始终要思考：如何用最简单的方式表达跟推荐产品。

华杉老师讲道：“我们进行广告文案的创作，也是要写下有翼飞翔的话语，让它传遍所有的消费者，让它传诵100年，为我们建立百年品牌。我们说传播的关键不在于播，而在于传。要他传起来，一传十，十传百，百传千。我们还要追求在时间上的传，因为要建立百年品牌，就要有百年广告歌。在华与华，我们创作广告语的标准就是管用100年。怎么检测呢？就是把这句口号放到100年以前去看，100年前能不能用，如果100年前能用，100年后大概也没问题。”

这里让我清晰，「传播」的要点：①传；②时间（久）。

写文案的时候，不仅要确保这句话是口语，能够传颂；还要确保它能传颂的时间够久。判断的标准是，把这句话代入到百年前测试，这句话放到100年前能不能用？能用就意味着未来也能用100年。

这个原则背后的原理是，心理学中「原型」的理论。

100年前能用意味着100年前的人就在用，这个东西至少有100年的历史了。我们的创作不是凭空创作，而是在原型的基础上+1，因此大众是熟悉的，容易记忆的，有共同文化认知的。创新一定是建立守旧的基础上。

3.信号刺激越强，行为反射越大

华杉老师讲道：“品牌资产来源于重复投资，如果能重复投资100年，再普通都是品牌资产。如果用一阵子换一个，用一阵子又换一个，那就没有积累。播传原理是，你播一句话让人去传，可是别人刚传开，你又换了一句，那前面的不就全部损失了吗？”

广告语就是品牌对消费者发送的一句刺激信号，「重复」就是在重复发送刺激信号刺激消费者，消费者被刺激的多了，不想记都能被记住。

我们使用口语、谚语、顺口溜、歌诀等言语形式的目的是降低「传播」时的记忆和播传成本。让人在记忆和复述的时候更容易。但是，再低成本、再精彩的广告语，如果没有『重复』地投资、重复释放刺激信号去刺激，那就一切白搭。

重复的目的是积累资产，只有重复才有积累，积累才能形成资产。无论重复的物体是否华丽，重复的次数足够多，它都能成为资产被积累下来。

举个例子，南极人这些老品牌在商城中是看不见的，但是在电商平台，很容易看到它们的出现，它们甚至会为一些产品做贴牌。原因是，这些品牌曾经被消费者记得，这就是这些品牌曾经积累的品牌资产。虽然它们在线下的市场份额严重萎缩，但是放在电商平台，依然有流量，人们更青睐选择熟悉的牌子。这本质上是对过去积累的品牌资产的贴现。