墨镜潮牌Gentle Monster实体店的奇妙空间之旅给许多被电商反噬的线下实体店带来深刻的反思 —— 这种有悖于传统零售思维的店面＋艺术策展的场景逻辑是未来零售的方向吗？
如果你是第一次到Gentle Monster的线下实体店，你一定会被它“宏大、奇异、科幻、时尚”的店面场景所震撼。“wow！这是看展呢？看展呢？还是看展呢？”......
走进Gentle Monster的线下实体店，你最直观的感受就是：在这几百甚至上千平米的店面里，售卖的产品（墨镜）似乎成了点缀，而各种新奇、玄幻、充满科技和艺术气息的巨大装置、陈设却成了绝对的主角，让你一时间分不清到底身处艺术展还是墨镜店。
Gentle Monster是一个创立于2011年的韩国时尚墨镜品牌，从品牌创立至今的10年时间里，它已经在全球开出60多家门店。这个被誉为“温柔怪兽”的品牌正在将现实与未来连接，创造一种沉浸式的空间和情感体验，在门店设计和装置艺术中尽情体现“千店千面”，将视觉创新与品牌营销融合，不断突破商业空间的限制，打造充满未来感的零售艺术空间。
在一个线下实体店集体焦虑的年代，Gentle Monster却将线下零售美学发挥得淋漓尽致，它通过连接现实与虚拟、艺术与科技，将品牌认知渗透进人们的社群、文化和记忆。这种前卫、敢为天下先的商业精神给我们留下许多启示。（为表述简洁，后文将Gentle Monster 缩写为GM）
1、GM的线下零售场景重塑
在没有电商的时代，线下零售的商业逻辑是货架和陈列。品牌零售店铺则是更高级、更漂亮的货架。电商的出现，改变了传统零售的客户触达点，大幅消除了传统零售的中间环节。客户对货品的访问不再受限于时空，他们可以在网络空间里随心所欲地满足自己的购买欲望。而线下零售“所见即所得”的体验优势也正在被“虚拟现实”、“货到付款”等技术和服务手段所优化和替代。
马云在2016年提出新零售概念时强调新零售将重塑“人、货、场” 逻辑关系，颠覆电商的流量逻辑。场即场景，是消费者与品牌的触达点，今天GM在实体店面的标新立异就是在重新塑造线下零售新的场景逻辑，将“所见即所得”的现场触达体验发挥到极致。
在传统零售店的卖场布局中，货品陈列是核心。“平效”这个考核指标对于货架数量、商品丰沛度都有着严格要求。今天，100个SKU的墨镜店，正常情况下货品陈列所需的空间面积在七八十平米左右，但GM可以租到400平甚至更高，其中70%面积是不直接产生效益的。GM的诸多实体店面并没有将平效作为经营目标，而是用新的体验美学重构人们的品牌认知过程，让零售与艺术策展相融合，售卖新鲜感、未来感、科幻感、艺术感、时尚感，同时确保策展的艺术调性与品牌气质、产品调性融为一体。这样一来，“新鲜”、“未来”、“科幻”、“艺术”、”时尚”这些标签自然就成为了GM产品的代名词。
据报道，在实体店的空间设计方面，GM拥有强大的设计师团队，甚至店面设计师与产品设计师的比例高达10 : 1。为了突显“千店千面”，GM还特别策划了Quantum Project（量子项目），与众多艺术家们合作创新零售空间，确保每个空间设计的独特性，并且定期螺旋交替，每25天更换一次。
更难得的是，GM非常懂得Curator Shop （策展型商店）商业化的内涵，对艺术趣味的把控准确而统一。GM创始人 Hankook Kim 把品牌视觉化的定位，概括为“奇特美学”。这种奇特美学高于生活，又不会让受众觉得高高在上、遥不可及，很好地在普适审美和设计师阳春白雪之间把握平衡。
2、GM的线下零售场景的情绪表达
《场景革命》的作者吴声说过：很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己沉浸的情绪。
墨镜的使用场景所带来的产品情绪是偏弱的，而沉浸在众多具有未来感、时尚感、科技感的艺术装置中，人们好奇、兴奋的情绪则可以被无限放大。再加上策展艺术装置的时尚调性与GM墨镜产品的潮酷调性相互融合，恰到好处地激发了身处这一玄妙场景中的人们对艺术展的赞叹和欣赏之情，自然而然地将这种感情外溢和联系到GM品牌本身。
3、GM的线下零售场景的传播逻辑
场景的传播，本质是自我认同和情感的传递。Web2.0 开启了自媒体时代，让人类传播发生了结构性的变革。“在人类的历史上，从来没有这么多人向如此数量庞大的受众展示、记录和报道有关自身的细节”。
GM线下实体店对于各类明星、互联网时尚达人而言，都是必选打卡地。就像艺术装置对GM墨镜的加持一样，这些新奇、炫酷的艺术装置也是对明星、时尚达人在时尚感、艺术感方面很好的加持。GM开在上海淮海路的上海Haus 真可谓是出时尚大片的好去处。
对于其他沉浸在GM实体店“未来感、时尚感、科技感、酷炫感”体验中的普通人而言，将自己的所见所感拍照片、录视频，然后连同自己的“好奇”、“兴奋”、“惊喜”一同传递到微信朋友圈、微博、小红书等等各类私域或公域的网络媒体中，从而让这种“好奇”、“兴奋”、“惊喜”的情绪带着GM品牌标签在互联网上继续进行转发、点赞等传播。
无论是明星、时尚达人，还是普通人都在主动发起GM品牌的传播，并且是基于口碑的传播。这种传播效应，还会引发主流媒体对GM策展＋售卖模式的重点关注，引发更多的关于GM话题的报道和讨论。所有这些行为都无疑对GM的品牌传播度、美誉度起到了更加有力的推动作用。
4、GM的线下零售场景所展现的商业模式
传统线下零售店的客流漏斗模型主要由路过、进店、体验（试用）、购买等环节和行为构成。人们对产品（品牌）的认知也符合这样一个由远而近的行为过程，而人们将这种认知升华到情感层面也必然需要经历购买和体验的长期过程。此外，品牌为捕获大众认知，还需要通过传统媒体投放大量广告进行宣传。而这一品牌传播过程是广播式的，是被动的。
墨镜作为时尚单品，其用户复购率和用户群覆盖率一直是不高的，而GM却将“成为全球最成功的时尚眼镜品牌”作为自己的愿景，说明它在创立之初，就有着与众不同的品牌战略和差异化的商业模式。
人货场的逻辑关系中，人与货是相对固定的，场即场景，是人与货的连接，有着千变万化的可能性，既承载商业属性，又承载媒介和内容属性，既可以是线下的实体空间，又可以是线上的虚拟网络。场景的多样性和连接性，使其具有天然的传播特质。
GM店内那些极具视觉冲击力的艺术品 —— 巨型人脸装置、机械羊群、机械马群、金属环形加速器、巨型机械探测器等等，充满未来科技感，给人时空穿越、未来已来的感觉。这些艺术品是对单一品类线下零售场景的巨大加持，使得GM零售场景具有强烈的吸引力、话题度，被塑造成为社交货币和新的时尚IP，是极好的引流利器和流量引擎。
当口碑营销和话题热度到一定层级时，GM门店运营需要考虑的是如何将流量较好地转化为购买行为。这种转化的运营能力不是本篇文章探讨的重点。本文关注点在于GM实体店在引流后如何通过自媒体传播，做到品牌传播、品牌溢价、品牌拓展。
GM在创立之初就摒弃了传统的市场营销和推广模式，而是将创意内容、内容营销作为自己商业模式的重要组成部分。GM门店一系列调性统一、不断迭代更新的“奇特美学”作品（内容）正是其流量密码和“内容”营销的原动力。也正是这些“奇特美学”内容促成了GM产品（品牌）在自媒体上自发的、口碑式、病毒式的传播过程。
GM品牌传播的真谛还在于将传播交给受众，受众自发地通过自媒体表达对GM“奇特美学”的惊喜和喜爱，而且相当一部分传播还是在私域的熟人社交圈层进行的，这更加放大了这类传播的感召力和价值感。
当然，Gentel Monster 的墨镜产品本身设计、制作、时尚感就不弱，再通过消费场景的拓展，赋予墨镜除了使用价值以外的多层意义，进一步支撑起GM的品牌溢价。
与此同时，GM品牌传播效应，使其获得较高的时尚IP属性。CBNData（第一财经商业数据中心) 评出的2020年度和2021年度全球时尚IP榜中，GM分别排名22位和27位。GM也更积极主动地与其它时尚IP进行联名，包括和顶级羽绒服品牌Moncler、韩国女星Jennie、皮包品牌Coperni、华为、潮牌Marine Serre 等等推出众多联名款墨镜。这更进一步拓展了GM的品牌领地。
5、GM的成功对新零售的启示
无疑，迄今为止GM的商业模式是成功的。它的成功带给我们的启示：挖掘隶属于产品和品牌的内在场景逻辑，包括场景的分析、场景的构建，通过美好的产品服务和体验，让用户在特定场景中触发对产品的情感升华，进而自发地通过“用户原创内容”完成这种带有品牌标签的情绪表达在自媒体上的传播。
环视当下的商业世界，类似GM的成功案例其实也不少。“K11”、“时尚商业地产”、“喜茶”、“方所”等都是通过策展、个性化店铺装修、消费场景重构等形式获得了用户的青睐。除了这些有一定体量的实体零售卖场案例外，在单品上做好场景构建、完成情感升华的案例还有“表达瓶 —— 江小白”、“情绪饮料 —— 小茗同学”等。
任何商业应用，如果能够将场景的构建、情感的连接把握好，剩下的就交给用户吧。
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