洞察冲突的目的，懂消费者，成为消费者

读《冲突》-对书解码分析

西格蒙德·弗洛伊德

“本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。

本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦。

本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。”

人内心追求的依旧是原始的快乐和美

洞察也是一样，无论技术怎么发展，我们都可以创造出成千上万种调研的手段和方法，但目的其实就是一样——人心。

"人心追求快乐，求得个体的舒适，生存及繁殖”

洞察的本质

一直以来就深藏在人的心里，不疾不徐，不紧不慢，等着有一天被挖出来，暴晒于天下。

观察是千变万化，方法多样，呈现多样的；

洞察的则是事物的本质，是因由，是一直以来存在于消费者心智中，存在于市场中，存在于渠道，价格等因素中的，如同弗洛伊德所说的人的唯一性是一致的。

“已存在心智认知中，市场中；需要洞察挖到事物的本质”

1. 洞察要占据至高点——洞察冲突，有的时候从高向下看，看得更深点

从企业角度：站在塔顶的是“我是谁？”

品牌的至高点设计，是为品牌找魂的过程，找到了魂，才能持续和消费者进行沟通和联系

“品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结，形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话，我们每天都要从零重新开始。”

我们必须明确自己的身份，是以产品和消费者进行沟通，还是以品牌和消费者进行沟通；

消费者是因为离不开而使用，还是因为喜欢而使用。

产品高度同质化的时代，产品提供的价值已经越来越雷同，要打造一个与众不同的品牌

首先要先假设如果脱离了产品的工具价值，我们是否是一个独一无二的、不可或缺的品牌

依靠非产品的工具价值而创造的价值，在营销中，我们称为“至高点”的创造，它虽然无形，却意义非凡。

“因为，至高点的占领，往往和人的情感、社会价值、个人价值的洞察息息相关。”“卖间接利益”

即便是产品功能完全一致，价格却能更高，这高出来的价格，就是至高点带来的利益，是脱离于工具价值本身之外的价值。

韩国品牌，以强大的韩国娱乐文化为背景，袭击了全世界的少女少男。

个性将成为黏合粉丝的聚合力，个性的强大将直接导致粉丝持续力的强大。

站得越高，看得就越深。

我们在洞察冲突的时候，首先要想的是找到一个至高点，往下看，看得越深，机会越大。

而这个至高点，往往来自于产品之外，欲望之中——站得越高，看得就越深。

所以，当产品不仅仅是产品，是更丰富的可以和人沟通的“物”时，才能占领至高点。

案例分析：“男前豆腐”成为最有男子汉气质的豆腐

强烈的冲突制造，人性至高点的洞察。豆腐带来新的更大的市场

2. 同样的高度，不同的维度

不要做市场的尾随者，要做市场的发现者和发明者

人性的需求其实就如弗洛伊德所说的，长久以来就那么几样，大家都看见了

关键就看提供的解决方案是否够新，够不同，毕竟同一高度，也有不同的纬度、角度和风景。

只有洞察的角度不同了，才能发现新的需求，创造新的价值。

“品牌两级高度和角度”

因为站到了消费者的心里，站到了新高度，洞察到了喝更贵果汁的理由，才创新了消费场景，创造了新的市场机会。

味全大胆地把自己的 logo 去掉了，代之以一些不同的句子：“你爱美，你要喝果汁”“熬夜辛苦了，你要喝果汁”，或者“听妈妈的话，你要喝果汁”

试想一下，我们站在没有导购的冰冷的货架前，突然一瓶果汁开始了和你的对话，而且还那么关心你的身体，你会不会把手伸向它呢？

3. 洞察冲突在人，不在商品

德鲁克主张，企业的目的在于创造顾客

创造了客户，才能创造价值，营销的一切都应该以顾客为出发点和基准点，来设计整个企业的体系结构

否则就只是单纯的买卖和销售了，销售只是负责把生产出来的东西卖出去；

营销则是和顾客发生关系，顺便把东西卖出去

营销的目的就是干掉“销售”，真是精辟。

所以，洞察的目的，在于“洞”人；

只有洞察到了人的冲突需求，才能和人建立关系；所以至高点的选择一定在人心。

左脑：理性---产生x现实的需求---获得物质；右脑：感性---产生想要的欲望---获得精神

洞察的至高点在于工具之外的属性，厂商做出来的商品特色，如果不是消费者冲突的需求，那么顶多只是在产品差异化上的创新，却不是消费者会花钱购买的商品。

洞察到一个至高点后我们该怎么做？

（1）凿出一个切入点——选择一个领域重点“进攻”

世界万物各有不同，明显的 “凹痕”总是引人注意的

光找到冲突洞察是不够的，还要为洞察冲突凿出一个入口来，并且能让人牢牢记住这个入口，否则就会发生桃花源记找不到归路的失落了。

一旦我们洞察到了这样的不同，我们就更加需要集中火力，进攻、进攻、再进攻。

洞察之后，我们要更精准地找到切入口，越精准，越能节省我们的财力、物力和人力。

洞察：拍照已经成为消费者的一种生活方式，是消费者使用频率最高的手机功能，我们已经习惯了在互联网上分享照片。

切入点：让自拍更美！以“有了你，就有了光”为主题的自拍时刻

（2）看看你的附近，再来一次出击

找到一个切入点，我们也要仔细筹划几个预备市场，模拟几个其他可能会与我们共同竞争的市场。

测试到一定阶段的时候，我们要快速检视周围，判断竞争对手的阻力和路径的方向

如果一切如我们所愿，那就必须快速冲击市场，直到撕开一个巨大的入口，但要牢记，每次的出击都必须有价值，都必须匹配最初的冲突洞察

因为，我们是从至高点往下撕开市场，必须具备强大的势能才能造就持久的惯性。

所以，每一次出击，我们都必须在同一个冲突点上发力

“以核心冲突为原点，构建营销基点、营销主线、营销势能、集中运作、整体运作”

（3）进攻，进攻，再进攻，让洞口响起胜利的歌声

当你认为撕开了一个正确的冲突口子时，坚持，持续地撕下去，才会看见一条大道。

（4） 找到“标签人物”，引爆他

我们的世界看起来雷打不动，但只要你找对了一个点，它就可能被引爆。

认为道路走对了，就要借助外力迅速占领市场，占领认知。

利用各个垂直领域的大神为其坐台

能够快速地占领至高点，得到消费者的关注度，从而依据产品力得到消费者的认可。

品牌也应该把自己当作一个明星打造，品牌的人格化在当下的传播环境中也尤为重要

靠名人引爆很关键，在未来的传播路径上，靠自己引爆更重要

甚至品牌要以明星的姿态介入到“明星”的事件中去传播自己，引爆自己在消费者心智中的冲突洞察。

“靠名人是借用他们的势能”

4. 洞察冲突的本质，也需要迭代更新，不断创新

我们必须牢记：企业只存在于发展的经济中，就是“满足市场需求的同时，创造出新的市场需求。”

需求在不断地升级，洞察冲突也是一样的。

企业要持续发展，不仅脑子要跟随市场，眼光更需要跟随消费者共同生长

在消费者心里的市场，幸福感和满足感是永远不会饱和的。

所以在追求幸福、便利、更便宜的市场上，是不会发生饱和的。

“没有不合情理的顾客，只有懒惰的制造商。”——德鲁克

洞察消费者的需求，不停地、不停地去洞察。

尤其在如今技术盛行的时代，消费者的冲突需求越来越容易被满足，这就需要我们要比消费者更不容易被满足，要被消费者快半步洞察到冲突需求的升级空间。

人类对美的需求真的是永无止境啊！

只有当企业停止洞察的时刻，才是市场饱和的时刻；但对于消费者而言，是永远没有满足的那一刻的。

关于洞察的方向

第一，关于商品本身的（是否可以不同，而不是更好）。

第二，关于顾客和市场的购买行为及价值观的（顾客在追求幸福和更美好的道路上是不会满足的）。

第三，关于产品之外的服务、运送、购买方式等间接业务的。

提升消费者对我们体验的满意度，制造产品之外的惊喜，将成为很多企业的新入口。

“直接利益差异化：功能性间接利益情感化：精神性综合体验化：整体感受”

5. 洞察最终是为了读懂消费者，并成为消费者

《三体》中曾经提到过，最终使人灭亡的原因，不是其他，而是人类的傲慢。

洞察冲突的方法，目的只有一个，低下品牌高贵的头颅，认真地和消费者以“结婚”为目的去“谈恋爱”，懂他们，爱他们，最后成为他们。

让品牌和产品成为组织的一部分，才能良性地和组织共荣共存下去；洞察清楚我们的方向，才会把路走好走远。

一个人上路走得快，一群人上路，走得远，品牌和消费者同行才能走得更远。

从消费行为学的角度来看，消费者所有需求的产生都是源于遇到的冲突。

在有限的传播空间和机会里，想要打动消费者，必须根据战略目的，针对或解决消费者遇到的首要冲突，成为最懂消费者的品牌。

“当冲突越强烈，消费者的动机和需求也就越强烈。”

总结

1．洞察冲突时，要占领至高点！——洞察，有的时候从高往下看，看得更深点！

2．同样的高度，不同的维度——不要做市场的尾随者，要做市场的发现者和发明者。

3．牢记——洞察冲突，在人，不在商品

4．洞察冲突到一个至高点后我们该怎么做？

● 凿出一个切入点——选择一个领域重点 “进攻”。

● 看看你的附近，再来一次出击。

● 进攻，进攻，再进攻，让洞口响起胜利的歌声。

● 找到「标签人物」，引爆他。

5．洞察冲突的本质，也需要迭代更新，不断创新。

● 关于商品本身的（是否可以不同，而不是更好）。

● 关于顾客和市场的购买行为及价值观的（顾客在追求幸福和更美好的道路上是不会满足的）。

● 关于产品之外的服务，运送，购买方式等间接业务的。

6．洞察冲突的目的——懂他们，然后成为他们。