冲突理论

必须时刻告诉自己，在发现任何需求的时候，都要知道冲突是营销的魂。

冲突之所发生，是由于左脑和右脑的需求各自不同，而造成了消费者在价值观上难以统一。

冲突源自价值观，价值观统一则冲突不会发生，价值观不统一

价值观通常指一个人对外界的感知判断和自己的行为规范，包含两部分，一部分是精神的，另一部分是物质的。

双方难以说服彼此的时候，冲突就发生了；

人的需求是有限的，人的欲望是无限，有限和无限之间就蕴藏着冲突。

有了冲突，就会要有解决方案；所以，要解决冲突，我们必须又回到人的左右脑来寻找答案。

普通人把时间浪费在短期思考上，浪费在毫无价值的繁重工作上。

而巴菲特会用一年斟酌判断，然后用一天采取行动。他一天的行动可以影响未来几十年。

现实的需求与未来的欲望差距就出现冲突，冲突是造成问题的原因（阻碍或矛盾-不平衡），针对问题的原因提出解决方案

深挖出核心冲突，冲突开关是触点。

“触点要符合消费认知习惯、消费者内心深处的渴望、消费者生活和行为体验方式、消费追求美好生活的愿景 ”

产品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到一个具体利益点的桥梁。

产品真相不在于是否找到产品重要的环节，而在于是否能够发现和洞察那个最关键点即冲突。

● 优秀的企业是无法满足消费者所有的需求，更无法满足所有消费者的需求；优秀的企业必须满足那些能够解决消费者冲突的需求。

由消费者的欲望倒推出产品的需求，才是正道

验证完因果关系，就该提取最强烈的情绪本质：欲望。

还有什么欲望没被满足？

满足欲望的最佳方式是什么？

在自然环境下创造一种强烈的归属感。

从消费行为学的角度来看，消费者所有需求的产生都是源于遇到的冲突。

当冲突越强烈，消费者的动机和需求也就越强烈。

在有限的传播空间和机会里，想要打动消费者，必须根据战略目的，针对或解决消费者遇到的首要冲突，成为最懂消费者的品牌。

战略层面的洞察必须以解决冲突为目的

洞察最大的目的和意义就在于找到冲突，冲突来自我们的左右脑

洞察冲突的方法，目的只有一个，低下品牌高贵的头颅，认真地和消费者以“结婚”为目的去“谈恋爱”，懂他们，爱他们，最后成为他们。

找到冲突后，你再去展开产品设计、包装设计、品牌诉求、产品诉求等一系列的工作，这样才是正确的逻辑，这样才是正确的步骤，这样才可以帮企业成长为一个伟大的品牌！

人性贪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是无限的，有限和无限之间，造就了巨大的冲突。为这些冲突，提供解决方案，就是营销的根本所在。

如何解决冲突

● 顺应市场趋势是解决消费者冲突的起点

 ● 洞察潜在核心冲突是推动市场升级的关键

 ● 解决冲突的本质在于洞察左右脑的需求

洞察力

观察获得认知→洞察深挖冲突→判断力明确因果， 找到关键因素  →决策执行关键掌控

调查市场和用户群体

获得现实与欲望差距→洞察左右脑的冲突→深挖核心冲突-触点（符合心智认知习惯+内心深处的渴望）→解决冲突（从功能层面和精神层面，最重要是精神层面认知切割）。

用户目标达成理论支撑：特定情境中，想要获得进步，实现用户目标。（用户雇佣产品或服务解决需要完成的任务），最终用户成就了自己

好的洞察必须建立商业和客户之间的连接，这之间的连接，往往也是冲突的触点所在。

触点特性：

符合消费者心智认知习惯--物质或功能

符合消费者内心深处渴望的情感诉求--精神

符合消费者人性和生活方式--体验

符合消费者对美好事物的追求--愿景

心理学中，将无关的概念连接起来的能力被称为联想能力。

什么是好产品，有概念的产品就是好产品。（人们生活在概念中）

对于商业而言，永远都有“不同”的需求，而不仅仅是“新”的需求。

所以，对于商业和消费者之间的触点，连接的不仅是消费者的传统需求，更是商业的新机会。

洞察力最基本的一点就是良好的判断力，同时具备商业头脑、文化敏感度和古老的智慧。

● 商业头脑，指的就是对趋势的洞察——消费还有哪些冲突没有被解决

● 文化敏感，指的是对人群内心的洞察——消费者还有哪些右脑的冲突没有被解决？

● 古老的智慧，不仅是对历史的借鉴，更多的也是对传统的洞察，对经验的洞察——消费者还有哪些冲突会升级？

洞察的不仅局限于消费者，更应该是产品、价格、渠道、促销等方面。

在当下的世界里，太阳底下已经没有新鲜事了，用老的眼光一定洞察不到新的问题，当所有的表面现象都一样的时候

我们需要的是用不同的眼睛、不同的心情、不同的工具，才可能挖得更深，挖得更广，挖出一个新天地来。

洞察，不要基于表面的满足，有的时候不仅要想为什么会发生，更需要想的是：有没有新的可能性。

知识必须被消化吸收，再透过新的排列组合，以新鲜的形式问世，才能产生真正的创意，这是被爱因斯坦称为直觉，也是他认为产生新洞见的唯一途径。

洞察的目的，并非找到原有的市场，原有的机会，原有的客群，洞察的目的是为了新的市场，新的需求，新的客群，一切都是为了“新”去洞察。

所以，挖啊、挖啊、挖啊，直到挖出不同事物间的关联性，或者挖到相同事物之间不同的关联性，我们才能挖到触点，也才能找到解决冲突，找到创新的可能性。

看到普通事物之间的关联性——看到不同事物之间的关联性——找出普遍性的原理——找出不同的联系方式——旧元素，新组合。

洞察最害怕的就是在旧世界中，放弃新的可能性，只是重复机械地“挖

绝大多数东西只存在于人类的想象之中。我们的想象力决定了洞察是否有效，也是能否在旧世界中创造新世界的可能性所在。

营销人员发挥了充分的想象力，将安全性从车的物理属性，延展到“人”的生活场景中

大卫·卢梭说的：问题的关键不是你观察到了什么，而是领会到了什么！

洞察的关键也不在于你看到了什么，而是你领会到了什么？

你洞察到了哪些消费者的冲突没有被解决，但千万别用旧答案去回答新问题了。

千万别企图用老套路去满足客户的“传统需求”。

"必须：新技术+新方式+旧业务=新机会”

因为在心理学的研究中发现，人类的潜意识比我们聪明得多

如果某件事情点燃了你内心的火花，自然是有原因的，这个原因可能深藏在某个地方，你也许不会立刻发现

但是在一段时间之后它还是会浮现出表面，这才是洞察触点激动人心的部分，它是会自燃的，一经点燃，就无法抑制。

究竟解决了目标消费人群什么冲突？

我们所倡导的新奇性，一定是基于对客户的观察，和常识的分析所致，千万别因新而完全废旧，一定是新旧组合的。

简单的背后，往往意味着极致和资源的聚焦

只做吹发，就意味着美发师在吹发领域可以有更专业的追求和更极致的体验感。真可谓越简单，越不简单。

简单，往往意味着触点的爆发力更强大。越能深挖到简单且强大的需求，越能在市场中杀出一条血路来。

鸡汤横行的时代，情感是通往精神世界的桥梁。

情感，和消费者相关的情感，才是能够触动冲突的关键。

情感，胜过了一切冰冷的数据；情感也是激发一切的来源。

一切情感的洞察，都是基于人性的洞察，要能够打动人，更要打动自己，这样的洞察，才能够唤醒人与人之间新的连接、共情。

我们身处一个随时试错，随时纠错的时代，洞察靠的是 99% 的经验和 1% 的想象力；

但洞察的成功与否，靠的是 100% 的速度去做抉择。

没有完美的企划，只有适合的方案 + 坚决的执行力 + 比竞争对手快半步的勇气。

道理很简单，快速洞察冲突，快速解决冲突——快，就能抢先一步占领市场。

广告就是劝人“离婚”，不“离婚”哪里还有新机会呢

其实帮企业做策划，推广一个产品，就得说服消费者放弃他 ( 她 ) 以前购买的产品。

由一个品牌转移到另一个品牌谈何容易，和劝两口子离婚的性质是一样的。

菲利普·科特勒讲，所谓营销就是在合适的地点，合适的时间，把合适的东西卖给合适的人。

但是劝人离婚之前，我们首先要考虑的是“新欢”到底有什么是“旧爱”没有的

这就要求我们以新眼光看待旧人，直到洞察到他内心更深层次的需求，这样“新欢”才有机会。

传播大师说：“广告的内容应当要涵盖消费者的经验。

”而“消费者的经验”的来源，就在于我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。

而如今的传播更必须在以往的经验中挖到新的冲突点，才能让老夫老妻们开心地分手告别，留给新人一点机会和空间。

观察是千变万化，方法多样，呈现多样的；

而洞察的则是事物的本质，是因由，是一直以来存在于消费者心智中，存在于市场中，存在于渠道，价格等因素中的

如同弗洛伊德所说的人的唯一性是一致的。

站在塔顶的是“我是谁？”

品牌的至高点设计，是为品牌找魂的过程，找到了魂，才能持续和消费者进行沟通和联系

因为，至高点的占领，往往和人的情感、社会价值、个人价值的洞察息息相关。

产品高度同质化的时代，产品提供的价值已经越来越雷同，要打造一个与众不同的品牌

首先要先假设如果脱离了产品的工具价值

我们是否是一个独一无二的、不可或缺的品牌——依靠非产品的工具价值而创造的价值

在营销中，我们称为“至高点”的创造，它虽然无形，却意义非凡。

----对于消费者工具价值是直接利益，情感价值是间接利益

个性将成为黏合粉丝的聚合力，个性的强大将直接导致粉丝持续力的强大。

洞察冲突在人，不在商品

创造了客户，才能创造价值，营销的一切都应该以顾客为出发点和基准点

来设计整个企业的体系结构，否则就只是单纯的买卖和销售了，销售只是负责把生产出来的东西卖出去；

营销则是和顾客发生关系，顺便把东西卖出去。营销的目的就是干掉“销售”，真是精辟。

所以，洞察的目的，在于“洞”人；洞察的至高点在于工具之外的属性

只有洞察到了人的冲突需求，才能和人建立关系；所以至高点的选择一定在人心。

需求在不断地升级，洞察冲突也是一样的

在消费者心里的市场，幸福感和满足感是永远不会饱和的。

所以在追求幸福、便利、更便宜的市场上，是不会发生饱和的。

人类对美的需求真的是永无止境啊！

只有当企业停止洞察的时刻，才是市场饱和的时刻；但对于消费者而言，是永远没有满足的那一刻的。

洞察最终是为了读懂消费者，并成为消费者

洞察冲突的方法，目的只有一个，低下品牌高贵的头颅，认真地和消费者以“结婚”为目的去“谈恋爱”，懂他们，爱他们，最后成为他们。

从消费行为学的角度来看，消费者所有需求的产生都是源于遇到的冲突。

当冲突越强烈，消费者的动机和需求也就越强烈。

在有限的传播空间和机会里，想要打动消费者，必须根据战略目的，针对或解决消费者遇到的首要冲突，成为最懂消费者的品牌。

市场营销最怕的就是教育市场

有的时候市场的先驱之所以成为先烈，就是因为把自己想得太伟大，伟大到足以改变消费者的固有认知

消费者的固有认知从幼儿园开始养成，一代一代地传了下来，哪能如此轻易地改变呢？

时代在变，而人性不变。

只要营销的对象还是活生生的人，只要人性的本质不变，那么营销的本质就不会变。

洞察需求的原点， 就在于对人性的理解和关怀。

人性的本质，是七情六欲，是真善美，也是贪嗔痴，是本能的映射，也是欲望的抑制，归根到底说就是两个字：冲突

冲突的原点。

有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。

营销的根本所在。 生理需求非常有限，但是心理需求是无限的， 在有限和无限之间造就了层出不穷的冲突

因为有冲突，所以才有需求。

 营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久地解决冲突，满足消费者的需求。 研究冲突，就是找到打开消费者需求大门的钥匙。

“冲突”的本质，是随时要发生变化的，没有新的冲突，就意味着没有了新的需求和机会。发现任何需求的时候，都要知道冲突是营销的魂。

需要找到共鸣，才能解决冲突。

正视欲望（理性欲望和感性欲望），点燃欲望，才是解决冲突的正道。

有限的需求与无限的欲望，冲动的感性和克制的理性产生冲突，冲突产生需求，需求中刚需和高频，并带有疼痛感觉（苦闷）为痛点。

用户愿意为痛点买单。“产品驱动——消费者需求驱动——消费者欲望驱动”，谁能最终解决消费者欲望的冲突，谁才能解决营销的本质问题。

人生导师卡耐基说：“世界上唯一能影响他人的方法，就是谈论他想要的，而且还要告诉他，如何才能得到他想要的。”

冲突的触点

触点来自解决冲突过程中的经验、认知、习惯。触点来自尚未被解决的冲突，来自左脑和右脑的冲突的共鸣点。

符合消费者心智认知习惯--功能

符合消费者内心深处渴望的情感诉求--精神

符合消费者对美好事物的追求--愿景

符合消费者人性和生活方式--体验

突来自左右脑选择的不同，触点作为冲突的开关，解决冲突的关键点

找到左右脑冲突的认同点，才能找到触点的机会点。

唯有“思想”能够征服“思想”

唯有“思想”能够改变“思想”。

营销，就好像和消费者谈恋爱，最好永远都是热恋！

既然是热恋，那品牌自然是追求者；既然追求消费者，就该了解他（她）的喜好

也让对方知道“我们想的一样哦”，从而进一步的诉求“我想和你发生关系！”

营销核心模式

在多个自然接触点上感动用户，找到企业能够发展的核心竞争力，一个产品应对一个核心诉求，解决一个核心问题，引发一个消费者触动点，从而解决冲突所在。

寻找触点的初衷，就是寻找恋人之间的兴奋点，可以维持热恋状态的兴奋点。

“费斯汀格法则”，

生活中的 10％是由发生在你身上的事情组成，而另外的 90％则是由你对所发生的事情如何反应决定的。触点其实就藏在这 10% 中，但是它将影响你 90% 的抉择。

冲突的关键所在（营销的根本或营销的魂）

触点，是将产品及品牌和消费者联系在一起的“点”。

触点介于左脑认知和右脑认知的核心地带，因此，它是消费者所经历的、体验的总和所在，也是能够和消费者产生共鸣的基础所在，找到了触点

营销，首先要解决产品的问题：

营销更应解决的是传播和认知的问题，必须从消费者冲突出发，寻找更科学、更直观、更合理的产品描述，让产品“不同，而不是更好”。产品更多需要的是洞察消费者购买时的冲突，这是基于物理上的解释，功能性的，价格的，口味的……这类冲突看似简单

但牵涉到决策行为，往往会有优先次序的排列，价格、渠道、促销、广告都可能影响消费者当时的抉择。

观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。

营销需要的是洞察，而非观察。洞察从何而来？从消费者冲突中来，到消费者冲突中区！观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到洞察，才能从根本上了解消费者的动机。

政策周期9年一次，经济周期7年一次，市场周期5年一次，企业周期3年一次，技术周期1年一次，顺势而为，才能成功。

用户目标洞察（jobs insights）

其实是一点一点拼凑起来的，它更像一个故事，而非统计资料。事出必有因，它们都懂得寻找“起因”。

有了可以预测“什么导致什么”的理论，颠覆性创新就再也不需要碰运气了，我一直关注的真空现象或失衡现象呢？

在营销界，“切入点”（entry point）是指身份认知受到挑战，或身份转变的时刻。数据只会刺激我们的欲望。

问题的关键不是技术，而是不平衡（冲突）。

1.有限的需求与无限的欲望，冲动的感性和克制的理性产生冲突（不平衡），冲突产生需求。

2.需求是比较抽象词，冲突→需求→问题→痛点，需求中刚需和高频，并带有疼痛感觉（苦闷）为痛点，痛点需求才是有价值意义的。解决痛点，必须找到冲突，以及冲突导致的问题。

3.用户目标达成：用户在特定生活情境中，想要获得进步，成就自己。必须实现用户目标，基于客观条件，达到关键结果。需要完成什么任务，才雇佣产品或服务。因果关系：获得进步→冲突→用户目标→关键结果→问题→痛点→解决方案→获得情感感受正向反馈