刘坤陈颖颖之新物种第七章（6）【1694】2025-09-17
3.新物种三问之“基因符不符”
新物种必须要有适合其生长的自然环境，比如合适的温度、充足的水分和日照。每个企业都有自己的资源禀赋和能力边界，因而不是任何新物种机会都能被企业把握。比如德邦为何错失大件快递的先发战略机遇？核心在于盘账思维，向每一笔投入要回报，没有抢占消费者心智的基因和文化，甚至其严苛的财务机制成为其抢占市场的重要阻碍。比如国内领先的面品企业为何折戟高端面馆面？核心在于其县乡级的企业基因。任何新产品都将自己的优势市场和优势渠道作为起点，县乡级的企业基因违背了高端产品香槟塔尖的推出原则，自然难以成就高端品牌。再比如国内某头部乳品企业深耕线下市场多年，即便看到了抖音电商的新物种机会，也过不了组织能力关。正所谓隔行如隔山，除了可能不具备新物种所需要的各类新资源，组织惯性、思维模式也可能成为企业把握新物种机会的巨大阻碍。比如恒大为何做不好水？很多造车新势力为何惨败？不是市场没有机会，只是这个机会可能不属于这些企业。所以，在取舍新物种时，一定要考虑新物种和自身基因的匹配程度，不可盲目创新、跨越式创新。
目前，我们正在服务某汉方企业，其创始人最大的一个战略困惑就是如何进行新产品的取舍，用创始人的话来说就是“自己养了五个孩子，觉得各个都不错，但是只有能力把其中一个培养成尖子生”。到底重点培养哪个“孩子”就是企业最大的战略课题。尽管我们和企业的创始人都看好“功能酒”的新物种机会，但是考虑到企业的资源禀赋，我们还是建议企业暂时放弃这个执念，应该在自己能力和基因的边界范围内最大化把握新物种的战略机会。否则，任何脱离企业基因的创新，都很有可能演变成一场灾难。
做什么和不做什么，做几个和只做一个，战略和战术的区别就是想好结果再做而非先做再说。（张东注）
4.战略就是取舍之道
“战略”最早是军事用语，后来才被引作商业概念。那究竟什么是战略？百度百科解释：战略（strategy）一词最早是军事方面的概念。战略的特征是发现智谋的纲领。在西方，“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”“施诈”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。
我们从战略分拆的两个字来理解：一个是：“战”，一个是“略”。
“战”是战争，“略”是谋略。合起来就是战争谋略，军事指挥家的谋略，包括战前的谋略、战时的谋略以及战后的谋略。从战争看商业，商业的本质其实就是竞争：竞争产生竞争力，竞争推动创新和发展。战略的核心选择什么和不选择什么，就是取舍。在有限的时间、有限的资源、有限的兵力上必须选择这么做和放弃那么做，取舍关键到胜败，意味着国之大事、兵之生死、民之祸福。同样，商业战略的取舍也意味着公司大事、产品存亡、员工祸福。我们只有舍弃没有机会的业务，才能够把我们有限的资源和兵力聚焦到有希望、有机会的主干业务上，才能够在关键时取得胜利。所以什么是战略？战略就是竞争之道，就是取舍之道。
我们遇到过很多创新企业，比如某企业依托某种原料开发出成百上千种新品，尽管企业的体量还没有过亿，但是企业内部的战略会议主题依然是如何开发更多的新品。这种创新带来的后果就是企业变得臃肿不堪，资源被极大地稀释和分散。由于没有强有力的主干，企业往往呈现灌木式发展，很难有所突破，这类企业最不需要的不是创新，而是聚焦和取舍。
回到新物种创新，一个新物种要想跨越发展鸿沟，成长为一棵参天大树，离不开企业资源的战略性聚焦。企业如果没有足够的战略压强很难击穿消费者心智的屏障，很难做大新物种、主导新物种。很多企业一味做创新，但从不取舍或者很少取舍，这既是一种战略的懒惰，也是一种人性的贪婪。正如古人所言：逐二兔不得一兔。
要想打造一个伟大的新物种，实现从小到大的华丽转身，企业必须学会取舍。要时刻记住，创新不是目的，创新的目的是成为新物种之王。
创新的前提是资源有限、精力有限、时间有限、人力有限，你必须先聚焦、取舍并且取得成功之后才能创新，如果在多管齐下、分兵出击几乎很难出创新成绩。（张东注）
5.本章总结
在新物种完成了从0到1的起步之后，企业不要急于马上做大规模的资源投入，建议先对新物种做个体验，检验这个新物种是否具备足够的潜力，以及企业是否有能力主导新物种。不要抱侥幸心理，更不要贪大求全，战略之道就是取舍之道。在本章中，我们给出了裁剪新物种的三大方法：首先要检验物种潜力，即起步看动销、长短看复购、做大看推荐；别问消费者会不会买，因为答案无效；放大成功，而非挽救失败。其次要预判主导难度，除了要考虑当前的竞争，还要预判未来的竞争。很多企业之所以起步就是红海，就在于只看到了眼前的竞争，而忽视了未来竞争的变化和发展。企业一旦确认很难速胜，就必须为未来而战；提前锁定一个细分山头，然后围绕这个山头构建防御工事。最后，还要考虑自身的基因是否与之匹配。新物种的机会很多，但并非所有的能都能够被抓住，加之每个企业都有自己的资源禀赋和能力边界，因而选择正确的机会很重要。
只做自己熟悉的事，只做能力范围内的事，放弃比增加更难，取与舍考虑的不仅是智慧更多的是人性。聚焦聚焦再聚焦、放弃放弃再放弃，然后再考虑创新，做一个新品类之王。（张东注）
