《品类创新》成为第一的终极战略14。
谁是真正的创新者？
创新虽然无处不在，但创新的定义究竟是什么？
熊彼特认为，创新是一种从内部改变经济的循环流转过程的变革性力量，本质上是建立一种新的生产函数，构成生产要素和生产条件的新组合，并把这种新组合引入生产体系。同时，创新一定是与经济成果相关的，经济价值越大的创新越重要。
而真实的商业世界在进行创新的认知上，大多数的消费者眼中的创新和生产者眼中的创新并不一致，万燕VCD品牌就是一个典型的商业案例。
在企业界，熊彼特的创新定义虽然主导近百年，但本质上还是基于事实上的创新，没有涉及认知上的创新，而认知上的创新是市场认知的极为重要的创新来源。如果仅仅是企业家眼中的创新，那么很可能产品与消费者心智中的认知达不成一致，认知规律不对等的某种脱钩，比如在公众认知里的无糖健康概念下的商业趋势里，所有的无糖饮料食品将是未来的发展趋势，这就是目前无糖酸奶、无糖气泡水、无糖可乐等品类的快速崛起的原因。
所以，从消费者认知角度定义创新，标准有三：第一，重现定义创新标准。必须要与既有的事物有明显的不同，能形成一种新的认知才能叫创新。仅仅是事实的不同，不能保证企业的成功。第二，商业上的创新范畴，不仅仅是技术、产品等有形要素，也要包括可以影响到消费者认知的要素。虽然事实可以影响认知，但事实不等于认知，事实包含管理、商业模式、营销、以及预言、文字、图案、文化、精神在内的一切认知因素。比如，中国白酒从十几度到六七十度的都有，但所名酒都以高度为正宗，又细化到不同香型的白酒的高度标准，如果一种很低度数的白酒即使是某个知名品牌，但消费者并不把它当做这款品牌真正的白酒。第三，创新流程的创新定义。创新可以从外部入手，即评估消费者是否接受创新认知，然后评估为形成认知需要做什么，包括必要的产品和技术创新。从而以认知为起点和驱动店，改变传统的流程，实现从技术和产品出发实现创新。这一改变的价值在于真正做到顾客导向。RIO鸡尾酒就是一种从外部认知需求改变传统流程的产品和技术创新，全球数据显示，年轻人喝酒的度数在过去几十年里，趋势一直是下降的，日韩品牌的酒之所以畅销全球，主要因素是低度数，符合年轻人的聚会畅饮、低度微醺的场景，RIO鸡尾酒就是从年轻人任何聚会下都可以畅饮的微醺而调整低度打造的一款品牌。
