一、调研要下到基层去和店员交谈

华杉老师讲道：“调研要自己去，不能派一张问卷去，要下到基层去，到店里去和店员谈话。没有什么调研方式会比谈话带来的东西多，所以你一定要深入地和店员谈。跟店员谈话不要问‘科学’问题，要问家常问题。你不能问需要对方处理加工才能回答的问题，你要问：今天来了几个客人？卖了多少？第一个人是什么人？第二个？第三个？他问你啥？你跟他说了啥？具体地问店员每一个顾客来的购买过程。只问具体过程，所有判断、统计是你的事。”

对照这句话，我反思上次走市场跟店员的交谈还不够接地气，问的话还是“科学”的问题，不家常。我发现自己不会拉家常，或者说缺少拉家常的意识，不知道该问什么家常。

首先让我明白，走市场要问跟家常相关的话题，其次要提前准备一些家常问题。上次，走市场的时候是拿着印着提纲的纸下的市场，在老板门店磕磕巴巴地问问题，并没有收集到故事层面的信息，更多的是一些抽象的信息。

二、消费者行为是调研的关键

华杉老师讲道：“在售点观察和访谈里，我们调研的是什么？是消费者的行为。”

这里让我把在《华杉讲透孙子兵法》中的「知彼」（“商业中知己知彼的“彼”不是竞争对手，而是顾客）串起来了。

彼首先是消费者。怎么了解消费者？通过「售点观察」和访谈了解消费者。具体要了解消费者的什么？了解的是他们的消费行为和思考决策过程中的想法。

华杉老师讲道：“①关于信息渠道的问题；②调研消费者之间现有的传播行为。调研者在问‘您从哪儿知道我们的品牌的呢’这个问题的时候，他的目的主要是统计消费者获取品牌信息的传播渠道。在这个问题之后，有一个最有价值的黄金问题：他怎么跟您说的呢？华与华方法说传播的关键在于传。通过问这个问题，我们能掌握消费者对我们的看法和概括，找到消费者对我们的购买理由，特别是找到消费者的‘原话’，多数情况下，这原话可以直接拿来当广告口号使用，这也是传播的原力。在这个问题之后，你还可以追问一个问题：请问您向朋友推荐过我们的品牌吗？您怎么跟他说的呢？”

这里有一个对『提问』很高的标准是：问的时候自己知道自己提问的目的。我现在无论去客户公司、还是走市场或是跟其他人访谈的时候，都缺少提前思考要问些什么、问这些的目的是什么的意识。没有这个意识的原因是，我虽然知道去「现场」一定是对的，但我不清晰『现场』要获取些什么信息，目前都是随机的。这是下次走市场有非常大优化空间的部分。

比如，我需要了解接触到的每一个人获取「客户品牌」信息的传播渠道；紧接着提问：当时听到了什么，印象最深刻的是什么；第三个问题是：如果你要向朋友推荐你会说些什么。

这三个问题的回答中蕴含了顾客选择品牌的原因，反过来也就是消费者认可品牌所提供的价值，也就是「购买理由」。这是需要被显化、放大、强化的部分。

华杉老师讲道：“③调研消费知识和消费观念。认知决定行为。事实上，这里的关键点在于要去调研的受众是什么样的受众？就是研究消费者的消费知识和消费经验，及在此基础上形成的认知。「消费知识」就是他对这类商品懂得多少，有多少知识；『消费观念』，就是他的判断标准。我们常说，重要的不是事实，而是消费者的认知，因为这是你和他沟通的基础。”

这里给我了两个提问的思路，去问消费者关于「商品」懂多少知识以及他们的判断标准是什么。

我反思自己在做项目的过程中，没有做到『无我』，太容易受自我的影响了，用自己的消费知识、消费观念、消费经验以己度人。不仅仅是我，企业端的人也会这样，他们都不知道自己把产品搞的有多复杂，只觉得这不挺简单的嘛，地球人都知道。

要彻底把「以己度人」去除掉，要基于消费者的认知提供消费者需要的信息，而不是站在少数人的角色上说消费者听不懂的话。

华杉老师讲道：“比如，我们去做一个胃X的调研，他对胃X懂什么？他对胃药懂多少？他需要的知识大概是三个：第一，他对胃病的知识；第二，他对胃药的知识，第三，他对胃病患者生活方式的知识。生活方式分两个方面：第一，什么生活方式导致了他的胃病？第二，得了胃病之后要注意什么？这个是消费知识。对胃病的知识，你要先问他有什么问题，是什么症状，听他怎么描述。再问他是什么胃病，浅表性胃炎还是胃溃疡，这后一个问题，好多人就答不上来了。为什么药品的广告大多陈述症状，而不说具体对病的诊断，就是因为对症人人都会，对病就很多人不知道。”

这里一个非常好的「切己体察」的部分，我在调研消费者知识的时候，我要去找：①消费者对『过敏』的知识；②消费者对治疗过敏的方式的知识；③消费者对过敏人群的生活方式的知识，一是什么原因导致了他过敏，是先天遗传还是后天得的；二得了之后要注意些什么。

在输出文案的时候要往「症状」上带，而不是『病症』的诊断。首先，症状就像星座一样，说的都挺像；其次，症状代入感强。病症诊断不是谁都能干的，得是专业的医师。

华杉老师讲道：“④不要问需要消费者思考和总结的问题。我们很想知道消费者为什么买我们的产品。这是我们要总结的，不能让消费者帮我们总结。你只需要他回忆场景，不要让他帮你作总结。”

第四点可以结合第二点一起去看，消费者的原话很重要，这些「原话」得是口语、大白话，具体的内容。而不是书面语、概括性的文字。

华杉老师给了一些提问的方向：①第一次买我们产品是什么时候？②当时什么情况？③在哪买的？④买的时候有比较过其他品牌吗？⑤销售跟你说什么吗？⑥买了多少？为什么？⑦买之后感觉怎么样？⑧用了多久？⑨之后又买过没有？⑩有没有换过其他的？什么情况下换的？

华杉老师讲道：“⑤调研消费者如何使用我们的产品，对于产品开发和广告策略都是有巨大价值的。”

我发现其实我没想过这些问题，也没注意这些问题。这5个方向的问题，让我有了了解消费者的方向。这部分是对「知彼」非常重要的补充。

三、调研的四大陷阱

华杉老师讲道：“①调研提问的形式。提问本身，就是问题。问题是主观的，有歧义的；被问者对问题的理解又是主观的，有歧义的；被问者的回答是主观的，有歧义的；调研者对回答的理解还是主观的，有歧义的。调研就像传言，老虎都会被最后传成猫咪。调研首先应基于观察，观察是前提。所以我们强调售点观察远远多于问卷调研。”

这里让我明白「调研」的形式应该是『观察』，而非「提问」。提问的形式存在四重误解，误解背后的哲学原因是双方虽然使用同样的语言，但彼此对『词语』的定义和理解不同频。

华杉老师讲道：“②定量调研掩盖了观念形成的过程。观念是怎么形成的，要通过「沟通」才能发现。所以我们还是要强调亲身观察因为观察，才能亲历过程。同时，我们也强调定性地和被访谈者深入访谈，并通过这种深入访谈和行为过程的互相印证，真正地了解消费故事。”

这段话让我想起了柴静的《看见》，沟通和访谈像是记者、主持人、作家的技能。每一次深入地访谈都能拉近彼此之间的关系，访谈者通过了解对方的故事，深深地看见了被访谈者。其实每个人都能做到，只需要好奇、耐心和倾听。

华杉老师讲道：“③很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解，大多数的问卷设计都是错的。比如，请问你是否相信保健品，再问99年，结论也是不相信，因为相信是一件很严肃的事情。但是，人们买一件东西并不需要相信，他只是对你的承诺感兴趣，就愿意试一试，相信是使用之后的事情。调研的问题选项，一定要一个一个仔细推敲。”

这里让我明白，首先问卷设计是错的，其次问题选项也容易把人往沟里引。最重要的是：调研不能作为决策的依据，决策不用调研，如果决策通过调研这么简单，谁都能当老板了。

华杉老师讲道：“④调研了企业的责任和消费者的责任，决策和创意的责任在企业，不在消费者。调研有一个「角色代入」的问题，一个提问，就把消费者代入了一个角色。你不要把他代入决策者的角色，代入决策者的角色，他就已经不是消费者角色了，他成了决策者，能这样情消费者来作决策吗？当然不能，但很多人就这么干。”

这里非常值得警惕，不要让决策和创意的责任丢给消费者。