一、需求
需求，是缔造伟大商业传奇的根本力量。——亚德里安·斯莱沃斯基
伟大的需要使人崇高，卑微的需要使人沉沦。——歌德
供需关系是商品经济的基本关系，需求的变化或创造，会给供给侧带来供不应求的机会，而这也是企业是不断创新的动力。
在深入理解需求之前，我需要弄清楚需求和需要两个在实践中的区别。
什么是需求？需求更多的伴随在经济语境下的词汇，指人们在某一特定的时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买某个具体商品的数量。简单理解就是消费者购买商品或服务的动机和能力。我们可以用需求=动机+能力。能力比较好理解，就是是指采取行动的成本，是用户有条件的、可行的、最优的选择。
那么是什么构成了人类的动机呢？动机是有机体导向于某一目标的心理倾向。动机是在需要的基础上产生的。当人的某种需要没有得到满足时，它会推动人去寻找满足需要的对象，从而产生活动的动机。
而需要又是什么呢？需要就是人对某种目标的渴求或欲望。需求源于自然性要求和社会性要求，表现为物质需要和精神需要。需要常以一种“缺乏感”或“进步感”体现，以意向、愿望的形式变现出来，最终发展为推动人进行活动的动机。需要具有周期性，随着满足需要的内容和方式变化而发展，马斯洛需要层次理论把人的需要总结了五个层次（生理、安全、社交、尊重、自我实现即抱负）。
欲望是人类的本能，无善恶之分，一切最基础的欲望都是爱（性爱、喜爱、热爱）与不满足推动的。
我们重新来理一下，人类从最本性的要求爱与不满足开始产生欲望，欲望推动人类产生不同层次的对目标的需要。当人的某种需要没有得到满足时，它会推动人去寻找满足需要的对象，从而产生活动的动机。需要的动机和可负担的能力匹配到一起就产生了需求。
需求就可以用=进步感+用户目标+能力看解读。
我们也可以按用户是否有购买力简单的区分需求和需要两个概念：“需求”是用户有购买力的需要，而需要是用户希望能够得到的满足；如果用英文表达，需求更接近need，需要更接近want。深入理解需求和需要的区别，会对后面面对创新机遇的识别产生建设性的洞察。
形成需求的第一阶段是进步感。进步感，就是一个没有实现的目标，是人们的理想与现实之差。形成需求的第二个要素是用户目标。它是实现进步感的解决方案，是推动人们决策的具体行动目标。进步感和用户目标的匹配，才能形成动机。需求形成的第三个要素，是能力，就是采取行动的成本，包括支付能力，学习能力、信任成本等等。
传统很多挖掘需求的观点都是从消费者的痛点、痒点挖掘，而我认为在物质高度富裕的趋势下，人们的需求不缺解决方案，而是缺能让用户内在带来对不满足的进步感和爱的方案，简单来说对更美好追求的向上力。
