话语体系包含五个部分：事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化和企业故事。
华杉老师讲道：“商业动机不是被掩盖，而是被放大，与时代的宏大叙事相结合。蜜雪冰城“消费平等”的理念实际上改变了人们原本“贵等于高端”“便宜等于低端”的概念。这个是我们事业的哲学，事业的理论。“产品科学”是生产制造的本质，同时展示给顾客就能更赢得信任。”
「事业理论」更像是把企业的经营使命表达出来，结合华板说的这句话，就是与时代的宏大叙事相结合。这是企业之所以能够在社会扎根、存在的根本，解决社会问题，降低社会交易成本。
「产品科学」是把产品生产制造的过程可视化，展示给消费者看，赢得消费者的信任。
《华与华品牌五年计划》：“「品牌文化」特指品牌创造的物质财富和精神财富的总和。精神财富主要分为三大类：情绪财富、人生财富、知识财富。”“品牌文化就是嫁接一块人类文化，为我所用。”
我发现自己之前对「品牌文化」的理解是空缺的，品牌文化是极其有力量的，它背后的支撑是文化母体理论。
华杉老师讲道：“企业文化实际上是品牌的重要组成部分。怎样衡量企业文化是否强大？我提出一个词叫「企业文化半径」，指的是你的企业文化的影响范围。「企业文化半径」应该和企业一样大，但是大多数企业和公司的文化不行，企业文化半径小于企业的半径，就行了一种圈子。这就形成了所谓的“进了班子没进圈子”，员工在组织里但不在文化里。有些企业的文化半径超出了企业的半径，影响了全社会，成为品牌的一部分。”
对于企业来说，一是有没有企业文化，二是企业文化是否强大。衡量企业文化是否强大的方式是：企业文化半径的长度。正常来说，企业文化的半径=整个公司；但大部分企业文化的半径＜公司；也有一些企业文化半径＞公司，变成了大众口耳相传的话题。比如，海底捞的服务，胖东来超市等等。
这里还给我一个启发是，班子反映的原来是企业文化。大白话理解，虽然是公司的员工，但没有认同公司的文化、没有被公司的文化教化，那他就属于进了圈子没进班子的类型。
华杉老师讲道：“企业故事就是企业故事。之所以没有叫“品牌故事”，是因为一提到“品牌故事”就容易编造。但我觉得编造的品牌故事没有意义，不要编造。”
企业故事是企业发展过程中真实发生的故事，这些故事流传下来，成为了企业的品牌资产。这里重要的是，不要编造故事。
华杉老师讲道：“品牌三角形是所有品牌创立的起点，是所有品牌成就的终点，也是所有品牌管理的过程。品牌的起点，创立一个品牌需要有产品、有名字、产品要长成什么样子，这就构成了品牌三角形。在品牌发展的过程中，企业往往不是只有一个产品；就算是一个产品，它也有不同的规格，这就形成了企业的「产品结构」。产品不是只有一个名字，还有关于它的口号，关于品牌的一切的言说，我们把这些称为品牌的「话语体系」。
产品的形态、产品被人的感官（包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等）所接受到的东西，成为了品牌的「符号系统」。当我们用品牌三角形衡量品牌的时候，你会发现一切工作变得清晰、简单。”
“品牌是产品和他的牌子”。我在这里明白，为一个品牌创意一个名字、口号、符号只是做品牌的开始，完成了品牌这个「牌子」的品牌三角形。此外，品牌很重要的组成部分是产品，产品的名字、产品科学、产品口号，也是品牌言说重要的组成部分。其次，产品的包装、形态，这些被消费者感知、接触、体验的部分构成了品牌的符号系统。
华杉老师讲道：“我们的品牌新定义不仅改变了品牌理论，也改变了所有企业品牌部的职能。华与华也是一样，我们作为品牌顾问，如果客户给我们支付的费用，只是让我们做表面的个性和形象工作，预算就很容易被砍掉。但如果品牌三角形是话语、产品和符号的三位一体，是企业的核心思想，企业的产品开发、最终品牌营销表现......所有的事情都是一件事，都是在一个系统里完成的。那客户支付给华与华的费用就不会归类为广告费用，可能是研发费用、生产费用。”
我在这里对“需要不断地从品牌三角形出发，再回到品牌三角形”这句话的理解更深入了。
我们的工作不是只给品牌做一套视觉符号系统、给一套战略、营销方案，而是在对企业进行品牌管理的工作。这个工作内容其实就是使用品牌三角形理论，不断地丰富完善企业的品牌三角形。
