1.戴夫三大问：

你能不能像给一个5岁小孩讲述一样，告诉我你正在解决什么问题？

要创造品类，这个问题必须是人们没有意识到存在或者能解决的。

如果你的公司成功地解决了这个问题，那么它属于什么品类？

这个品类必须是前所未有的，而你有能力创造它。它必须是尚无共识的，否则你就只是追随者。

如果你的公司占有上述品类85%的市场份额，那么你的品类潜力有多大？

这个回答告诉世界，你的公司能发展到多大，又能变得多重要。

2.大多数最佳洞见源自我们所说的“空白”。大体来说，某人发现世界上缺少某件事物，于是他带着使命感去填补这个空白。

3.一旦一家公司发现了自己的品类，它必须在内部完全拥抱这个品类。这个品类必须成为公司特有的一部分。

4.公司在内化和讨论这个品类时，应该概述它对公司每个部门的意义。

5.它对产品及其特征意味着什么？它对市场和销售意味着什么？它对你的目标投资人意味着什么？它对你可能接触的合作伙伴意味着什么？这是真正麻烦的地方。

6.对品类决策的任何反抗都非常可怕，就像恐怖电影中从碗柜里飞出的黑猫一样。

7.理念必须在情感层面上打动人们。没人记得你说了什么--但是他们记得你带给他们的感受。

8.一些最棒的理念让人们觉得：“天哪，我没有！我必须有！”要触动人们的情感，理念必须是人话。它必须简单、直接、发自肺腑。

9.语言很重要！人类历史上没有任何人是被懒散的商业废话感动到哭或笑的。你的商业故事比你的商业实际更重要。听起来太离谱？也许吧，但相关大脑研究证明这是事实。

10.人们与故事产生连接，并且很容易记住故事--即使是那些以分析事实为生的人。

11.拥有一种理念，是另一个增加你胜算的方法。它有助于你把最初的灵感变成重要的企业、产品和品类。

12.一个伟大的理念不仅是好故事--更是合乎时宜的好故事。理念必须考虑到技术水平和社会理念。

13.一个伟大的理念能够恰到好处地推动人们走向未来，让世界想象以后会怎样。如果理念太跟随现有市场，那么最好的情况是它不够令人振奋，最坏的情况是它让你看起来像盲目的跟风者。

14.让理念帮你找到合适的员工，排除不合适的员工。

15.如果你能说明为什么你的事业激动人心，你就能吸引到合适自己的员工：不是大体上说它为什么重要，而是说你为什么要去做一件别人不会做的重要事情

16.创造一个清晰、迷人的理念，潜在的员工便会自动找上门来。

17.无论你是一家寻找天使投资的初创公司，还是一家进行B轮融资的成长型企业，或者是IPO候选人，理念将是你建设投资人关系的最佳手段。

18.如果我们只是发放卡片，作用非常有限，相反，我们提供培训，确保每个人都清楚我们想传达给世界的信息，这样认真协作的最终结果是，每个人都清楚这个复杂政治活动的细节。你的措辞重塑想法，当你重塑了想法，你就能重塑做法。

19.一个强大的理念会告诉工程师、产品经理、文字工作者、建筑师、设计师和其他创造者要做什么--更重要的是，不要做什么。每一个产品和功能都要符合理念并推动公司完成使命。

20.每个人都倾向于滑到冰球现在的位置，而不是它滚动的方向。在那一刻，领导人要有放弃巨大眼前利益的魄力，因为他只知道初衷是正确的选择，创造、发展和主宰一个全新的品类是更好的战略。

21.品类王并不是忽略引力推动的每一件事，但他们必须在恰好满足市场要求和率众打造未来的新品类之间找到平衡。

22.如果你希望世界重视你的产品创新，就要给它们起与品类设计相关又有创新内涵的名字。

23.压力会让你飞得更快，离目标越近，直到整条船仿佛要爆炸一样。请继续前进，继续工作，完成扫尾工作，做出必要的改进。盯住目标。

24.活动就是信息。确保你的每一个决定--包括地点、食物和演讲嘉宾--都能很好地体现你的业务、传递你的信息。

25.为了增加成为品类王的机会，精明的公司不会把时间和金钱浪费在太客套的公关上。它们选择巧妙和尖锐的公关手段。对初创企业来说，劫持大公司的公关活动或新闻，不失为公关良策。

26.脸书最初是帮助大学生交友的网站。10年后，它创造出全球社交图谱

  谷歌最初是搜索引擎，15年后成为数十亿人安排生活的亲密助手

  亚马逊最初是卖书网站，20年后成为世界上最大的在线零售商

星巴克最初是卖优质咖啡的舒适咖啡馆，30年后，它成为世界“第三空间”--我们在家或公司之外的去处。

  这些公司是如何实现这种转变的？答案是：它们成为品类王之后，始终坚持强大的理念，启动了帮助它们持续提高品类潜力的飞轮。

  很简单，是不是？

27.如果你定义了品类，却出于某种原因令市场失望--你便没有成为品类王所需的资源、资金和其他必要条件--然后市场会期待另一个品类王。这就是为什么人们以前看重的“先发优势”没有意义，只有当先行者拥有成为品类王和履行承诺的必要资金时，先行者才有优势。否则，先行者就会成为先烈。

28.这是大公司要吸取的教训之一：当大公司的人坐下来讨论新产品或新服务时，一个关键的指标是看这个产品和服务是要定义一个新品类，还是挑战现有品类王。如果大公司懂得两者的区别，就几乎不会投资已经被别人主宰的品类。

29.要么自我定位，要么被别人定位。

30.当你找出解决老问题的新办法时，或是提出一个人们并没有意识到的问题时，你就创造了一个可以发展的品类。如果你把这个问题讲好，人们会认为你知道如何解决它。

31.找出其中一个问题，简洁地给它下定义，确保其他人像你一样看待它，这是创造品类并成为品类的最佳途径。当别人开始把你当成能解决这个问题的人时，就是你的机会。

32.在思考你个人的品类设计时，永远记住“不同”与“更好”。如果你谋求“更好”，那么你正在进入别人的领地，不得不一直吸引别人的注意力并证明你更好。如果两个人都说，“我是最好的”，那么其中一个人肯定在撒谎。如果你谋求“不同”，那么你不是在爬别人的梯子--你是在造自己的梯子，让自己站在最高的一级上。这条路并没有更简单，事实上，“不同”是一条更富挑战性的路。但是，与不断地为“更好”而战相比，这能让你获得更有利的地位。

33.工作十年不一定有十年经验。不要用行动定义自己--产生对你的人生有实质影响的结果，用它们创造和设计你自己的领导力和价值品类。

34.伟大的品类会围绕品类王形成一个健康的生态系统。让你信任的人围绕在自己的周围，对待他们要比对待自己好。正如品类造就品类王，其他人成就你。在今后的职业生涯中，你会和这些人组建团队，他们将助你定位。

35.不走寻常路没什么问题，也能成功。