上一节聊完了在建立好品牌配称后，品牌如何把握好不同阶段的战略节奏打好品牌商战，这一节我们就聊聊关于产品配称的话题。为什么要把产品部分放在这一章节呢？因为“品牌是做虚，是在顾客心智中建立正面认知。产品要做实，要能够真正做到品牌所说出去的承诺”否则品牌推的很厉害，而产品跟不上就麻烦了，那么品牌就是昙花一现，推的越厉害败的越快，一推一拉高下立见。作为三方咨询公司，是从外部的视角切入，而往往最难把控的就是企业内部经营的每一个动作，在经营上往往牵一发动全身，产品部分是其中之一，要想把产品做实让品牌接得住，往往需要企业具备很强的经营能力，对于企业团队执行力要求很高。
那么到底如何做好产品配称呢？聊到产品部分，是最难的也是周期最久的。核心原理还是聚焦前面找到前面聊到的战略定位，围绕战略定位配称产品，只要是品牌旗下的产品，必须要能够承接到品牌所宣传的内容，证实品牌传达的内容所言不虚，逐步建立起品牌在顾客心智中的认知，从而影响更多的顾客选择。
产品扎得越深越容易夯实定位，做品牌就像种树一样，首先要扎得足够深慢慢的在泥土里发芽逐步成长为参天大树。关于提升产品力，不同的品类/行业属性，提升产品力的方法不一样。总结过往的经验，提成产品力一般有以下三种方式。
第一：包装一个大单品，通过筛选现有的产品，聚焦一个大单品突围
例如：小米、九阳、苹果
小米最早聚焦手机赛道打造产品，通过手机的爆火再逐步延伸到其他产品。我们今天看到的小米，除了手机还有其他“插座、音响、小家电、汽车”等等。
九阳最早是聚焦豆浆机打造产品，豆浆机爆火后再延伸到其他产品。除了豆浆机还有“微波炉、电饭煲、热水壶、破壁机”等等。
苹果最早是聚焦手机打造单品，通过手机定位高端爆火后再延伸到其他产品。现在除了手机还有“电脑、平板、手表、耳机”等等。
第二：开发一个大单品，通过新的大单品聚焦突围
什么时候开发大单品呢？首先先评估现有的产品力，如果发现现有的产品力没有爆火的基因，这时候就需要围绕定位，开发出有具备竞争力的大单品（这种开发产品的方法，通常适用于大企业），这种方法是最难也是周期最久的。在前面写过一篇文章《企业文章的产品开发流程》一般一个成熟的企业从产品概念立项到产品爆火大致需要1年以上的时间，技术越强的企业时间周期越长。而在这个过程中甲方失败的风险很高，即使是成熟的大公司成功率也很低，在执行过程中一个环节跟不上就会错失战机。
例如：我们之前给客户开发的“鲜拌猫粮”。当时我们接手这个案子时客户正处于跨品类换赛道阶段，想重新选择一个赛道打造品牌，当时我们从立项到落地经过了11个月的时间，最终因缺少推广资金错失成为品类老大的战机，与成功失之交臂。而后起之秀搬鲜品牌，延用鲜拌粮的理念快速推广（现已成为品类老大），所以开发产品不仅仅需要具备开发产品的能力，很重要的一点需要具备快速推广出去的强大资金。下一节我们再聊如何在不同的战略阶段，采用正确的方式快速推广品牌抢占先机，这里就不多赘述。
第三：包装一种服务体验，让服务体验承接定位夯实定位
聊到服务可以说任何行业都需要服务，越是竞争压力小，品类决策成本低的品类，越需要靠服务竞争。而服务并非是在运营上做简单的服务堆积，核心是要做好服务的体验，本质上是重构客户的体验流程，在体验流程中设计超出预期的服务。
例如：海底捞、宜家、胖东来等
海底捞当时在火锅赛道面临的竞争压力极大，要想从火锅这个品类杀出来产生品牌溢价。必须找出品类的差异化，而传统的火锅都是在卖产品，若用产品的思维来做大店一定是失败的。如何把顾客留下来，让顾客想到火锅就愿意来海底捞，成为了海底捞做大单店坪效的关键。在火锅行业深耕多年的张勇夫妇，最终选择了在服务体验上做出差异化，真正的让顾客吃好饭，对待顾客发自内心的像对待自己的家人一样，最终取得了成功。当然张勇夫妇能够想到做体验式的服务，离不开四川当地“休闲及对美食挑剔”的地域文化，一方水土养一方人，冥冥之中在不同的地域中孕育了无限的品牌商机，关于地域文化部分后面我们再聊。
从以上三种提成产品力的方式来看，都可以做到夯实品牌定位的目的，不论是哪一种方式，目的都是让产品有一个聚焦的重心，做实品牌所推的承诺，让顾客产生对品牌的信赖。从而不断巩固品牌口碑，不论品牌推出什么样的产品顾客都愿意相信，愿意第一时间优先考虑购买。
通常情我们用的最多的方法是包装一个最有竞争力的大单品（业内称之为爆品），先做足够的单品聚焦力出一孔，最终实现以品带牌的目的。为什么说在品牌早期阶段必须要选择单品聚焦呢？核心原因是，现如今外界媒介信息分散，顾客脑袋里充斥着无数的信息，如果在早期不做聚焦，第一品牌容易分散资源，无法大面积的重复推广一个产品。第二同步推的产品太多，导致想要植入顾客脑袋的信息太多，造成认知混乱。最终就无法确保顾客在众多的品牌中记住你，且形成清晰的定位认知。
所以我们会经常看到很多品牌，要不是没有定位无法指导产品聚焦建立清晰的认知。要不就是在早期就着急一次性推很多产品，无法聚焦降低推广成本，最终导致没有一样产品能卖好，无法做到在顾客的记忆中建立清晰的认知，形不成品牌势能。
本节就分享到这里，下一节分享如何做好传播推广。
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