战略定位实践五步法
一、绘制心智地图：竞争调研，行业地图
二、找到差异化概念：独一无二，找不同
三、确立信任状：强化证据，真实可信
四、认知产品资源配称：集合资源，一以贯之
五、品牌故事与传播：深化概念，饱和攻击
第一章定位与品牌打造
商业市场最大的表现是品牌，市场竞争进入同质化竞争。严重、致命。
互联网时代，品牌和消费者都被淹没在信息的海洋里。
我们举个例子：牙膏
京东——牙膏怎么选
按功效分为美白亮白、清新口气、牙龈护理、固齿修复、清火抗敏
按成份分活性酵素、含氟、小苏打、益生菌、草本、海盐、薄荷、氨基酸、玻尿酸
按人群性别：男士女士老人儿童
按包装：直立式、泵押式、家庭装、旅行装
总共342个品牌，你怎么选？
供给时代：供不应求，谁有产品谁掐钱
市场时代：品牌为王，广告先行，营销为王
心智时代：占据独特认知优势，形成心智定位
稀缺——丰富——过剩
工厂——市场——顾客心智
去屑：海飞丝
好空调：格力
怕上火：王老吉
”当下商战的本质，不是产品之争，而是认知之争。“——特劳特
什么是定位：让你的产品在顾客心智中与众不同，成为顾客首选。
成为心智首选的价值？
创造顾客：更高产地赢得顾客选择
高度聚焦：资源聚焦，减少浪费
主导定价：突围价格战，掌握定价权
引领创新：转化为绩效，并护航创新
构建防御：获得心智垄断，取得主导
如何理解定位？
我们在谈”市场定位、品牌定位、产品定位、渠道定位、价格定位、客户定位“时，到底在谈些什么？
1984年，现代营销之父菲利普·科特勒将“定位”引入营销：解决定位问题，能够帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销）是定位战略战术运用的结果。
1996年，迈克尔·波特在企业战略中引入“定位”：真正的战略，应以定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称。
竞争的基本单位是品牌而非企业。
对于顾客而言，你没有那么重要。
你不知道可口可乐有多大的工厂，你也不关注苹果现任的CEO有多厉害，你也不在乎肯德基的管理手段有多先进，你还会把它们排在心智的第一位。
企业家：两件事——打造品牌，做营销将自己与竞争对手区格开来；不断创新，为顾客创造价值。
联想：人类失去联想，世界将会怎样？
苹果：Think Different（非同凡想）——1997年乔布斯回归苹果后，发布的宣传片致敬哪些疯狂想要改变世界的人！爱因斯坦、毕加索待17位伟人。
心智经营时代，产品在顾客心智中与众不同的选择理由，即成为某个品类或特性的代表，当顾客想到该品类或特性时，第一时间就想到我们的独特标志。
李维斯=牛仔裤 耐克=运动鞋 海飞丝=去屑 奔驰=尊贵
品牌打造三步曲：
1、我是谁？明确定位是战略的起点
2、持续构建认知优势。规划认知战略与内部运营。在顾客心智中创建、升级和持续扩大认知优势，最终创建定位的过程。
3、谁是我。成为顾客首选。品牌成为品类或特性的代名词，第一提及率达到60%以上。
战略定位分析模型：顾客认知与价值-竞争格局-企业初心与选择（源于使命、基于竞争、终于顾客价值）
定位式经营模型：顾客认知与竞争格局-内部运营-品牌定位（寻找经营机会、检索每一个动作与顾客认知关系、成为品类首选）
定位式经营内容：源点顾客、产品、进化、人才、组织结构、资本运作、价格、信任证明、核心渠道、样板市场、竞争应对、传播
实战演练：
1、自身品牌的心智等式？
2、自身品牌打造的三步曲？
战略定位的主要作用？
降低选择成本，明确企业一致性战略方向，调动心智力量，引领各项运营。聚焦力量，主导独一无二心智位置。
第二章 顾客选择与认知
顾客对于选择的态度：没有选择痛苦，过多选择更痛苦。人们讨厌垄断，希望自由选择。
“如果只有两条牛仔裤可以选择的话，你不会期望值太高。如果有几百条牛仔库选择的话，你会期望找到一条更完美的。”——特劳特
对新顾客：简单才能被快速选择
对老顾客：适度多样的选择
衡量顾客老化、品牌老化、边缘化：开创新顾客的速度。
人类心智运作的特点
1、无论是主动学习还是被动接收，我们都是看到自己想看到的（我们内心关注什么，我们才会看到什么）
2、只有符合既有认知，信息才会被接受
3、经常做归类处理
4、排斥造成困扰，不愿了解信息。（在脑的自我保护机制）
“心智只接受与其认知相符的信息，对其他一律排除。
顾客心智的三大力量：简单、常识、专注
1、只说一个核心概念，删掉需要解释的，删掉对手说过的
2、把消费者的认知当成不可改变的事实。“经常用脑，多喝六个核桃”
3、成功定位需要一致性，年复一年，决不动摇。
营销为什么难？
人的认知极难改变，信息不对称，顾客只关注他想关注的
人类五个基本心理结构：
1、趋利避害：生存本能，关注风险与收益
2、秩序感：社会秩序的形成，头领+各归其位
3、求同感：社会证明与认同，权威+从众心理
4、存异欲：追求个性与差异，偏见+与众不同
5、喜新怀旧：追求新事物，又怀念旧事物
