刘坤陈颖颖之新物种第八章(3)【1697】2025-09-18（2）
2.创造竞争
对手越强大，你的潜力才越大。新物种顺利起步之后，如果想要谋取更大发展，就需要立一个更大的靶子，借力打力。比如王老吉早期在火锅烧烤店成功起步之后，是如何进一步走向大众市场的呢？王老吉选择了进攻以可口可乐为代表的碳酸饮料，而没有选择同样具有下火功能的龟苓膏。还是那句话，对手越强大，你的潜力越大。王老吉针对可乐发起了猛烈的进攻，包括陈列上紧贴可口可乐，公关上针对碳酸饮料的痛点发起进攻，这才有了后来的“中国第一罐”。
为何要创造竞争？因为可以借力打力，起到四两拨千斤的战术奇效，从而引爆物种和品牌。比如阿里巴巴早期针对eBay发起的公关战。再比如“3Q”大战，农夫山泉与怡宝大战，抖音与微信之争，特斯拉攻击燃油车，等等，这些都是创造竞争的经典案例。当然，挑战巨头也存在一定的风险，这不仅要求企业有灵活的危机公关能力和强大的公关资源，更需要创始人有决心和魄力。
如何选择对手最考验战略，因为对手既决定了你的潜力，也决定了你的定位。原则上，一定要选择高阶对手进行关联和进攻，它可以是行业内的头部品牌，也可以是其他强势物种。总之，你需要找到一个强大的对手，然和踩着它网上走。
竞争对手越强越能激发潜力，纵观华夏历史，以小博大，以弱击强的胜利例子比比皆是。陈胜吴广喊出“王侯将相宁有种乎！”也是商业进化史上的诠释，谁说小蚂蚁不能击败大象？一台电动车品牌特斯拉诞生后横扫全球车企，登高而众山小。（张东注）
3.推动分化
如何推动物种持续增长？你需要的不是简单增加产品种类，而是要推动物种分化。分化是自然界和商界发展的第一动力。比如汽车物种过去100多年的发展靠的就是新车型物种的推动，从最早的T型车到轿车，到MPV、皮卡、SUV、跑车，以及各类新能源汽车，分化正是汽车物种持续增长的第一动力。比如“瓜子之王”洽洽如何激活物种，实现持续增长？既然五香口味的瓜子逐渐成为父辈的偏爱，那么就要通过产品创新推动瓜子物种的分化，让年轻群体也爱上瓜子。御史，洽洽推出了“山核桃瓜子”“焦糖瓜子”，其大受年轻人喜爱，成为瓜子物种的增长极，驱动洽洽重拾增长。同样，哈弗在走了一段产品无效扩张的弯路之后，也开始重新按照物种的逻辑来推出新品。比如，“大狗”这样的城市越野就比之前的红蓝标奏效。“大狗”属于城市SUV的分化，而红蓝标仅仅是产品的加法，不仅无助于增长，反而给消费者选择带来困难。再比如短视频的持续爆发也是在早期音乐视频的起点之上逐渐朝各类娱乐内容甚至知识内容分化的，而内容生态的百花齐放进一步推动了短视频的发展。一生二、二生三，物种繁衍和物种发展都需要借助分化的力量。
另外，分化是物种的必然结果。领导者如果不能率先引领物种分化，为了将被后来者瓦解。作为物种的设计师，你需要时刻关注物种的分化趋势，按照物种的分化标准创新产品，进而产生源源不断的增长动力。
在推动分化的时候，注意什么样的情况下可以推动分化，以洽洽瓜子举例，瓜子是一个常态产品，怎么样把一个类似老化的产品推广给年轻人，答案是根据时代的进步选择年轻人喜爱的标签进行融合产生分化。所以洽洽瓜子从父辈吃的老五香瓜子到年轻人爱吃的山核桃味瓜子，这就是产品分化。酸奶物种不断分化，从常态的如红枣、香蕉、芒果各类酸奶到现在年轻人爱吃的芝士、年轻人追求的无蔗糖融合的酸奶成为热卖爆款。分化要与时俱进。（张东注）
