原创 Walker 读行笔记 2024-02-24 16:59 陕西
1. 情绪价值是什么？
这几年，「情绪价值」这个词，不管是商业世界还是个人生活中，都变得越来越流行。
比如这句话，“年轻人在上进和上班之间，选择上香”，就是说现在的年轻人逐渐放弃了传统的职业追求，转而寻求精神上的慰藉和自我满足，这就是一种「情绪价值」。
甚至在一个群中，我注意到一对情侣在发生了一点冲突之后，女生对男生说：我和你在一起，就是为了获得一点的「情绪价值」。
追根溯源，「情绪价值」是由商业观察家「蔡钰」老师，在她的得到课程《商业参考》中首次提出的。经过两年多时间的反复思考和验证，才完成了体系化交付。
刘润老师也说，情绪正在成为下一个赛道。「情绪」为什么变得越来越重要？
这要从蔡钰老师提出的产品价值公式说起。
产品价值 = 功能价值+情绪价值+资产价值
功能价值，是产品的物理功能产生的价值，是必选项。比如，一杯奶茶，能解渴。
情绪价值，是用户为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。比如泡泡玛特的盲盒，它能给用户在购买前带来「好奇」，打开时感到「紧张」，打开后产生「惊喜」。
资产价值，主要靠产品的先天属性造就。比如你买了一把艺术品椅子🪑，那么它就有溢价空间，而收藏的时间越久，资产价值越大。
2. 为什么情绪变得越来越重要？
这三种价值，各有各的特性。
功能价值，只要是个产品都会有。中国是全球工业门类最齐全的国家，拥有极强的生产代工能力，只要你想做一款产品且具备条件，马上就能做出来。这是福音，也是诅咒。因为你能做，别人也就能做，所以竞争激烈，利润越来越薄。
资产价值，具有极大的偶然性。艺术品、加密货币、黄金首饰、限量球鞋等，都有。但对大多数消费品来说，可遇不可求。
所以，功能价值越来越难搞，资产价值又有很大的偶然性，那剩下的就只有「情绪价值」可以发力了。
为什么我们能在「情绪价值」上赚取更多的利润？
因为「情绪」是多样化的，它像一个光谱一样，不同的人群有不同的情绪需求。
比如，给孤独的人提供温暖，给受挫的人提供光，给弱者提供宽慰或勇气，给看似什么都不需要的强者，提供解压和忘忧的服务……
确实如此，不同的人有不同的感受，也有不同的情绪需求，那有没有办法量化情绪价值？
虽然没有确定的量化公式，但有一些确定的上涨驱动力。比如一张酋长椅，它的历史越悠久、工艺越精湛、故事越丰富，它的价格上升潜力就越大。再比如，一双球鞋，它设计越特别、发行数量越少，价格上涨趋势就越确定。
但是，我们也不是突然之间就有了情绪。是什么力量让「情绪」在消费中变得越来越重要？蔡钰老师说，既有消费者的自我觉醒，也有时代的巨大力量的作用。
3. 教主与配角
蔡钰老师说，消费者的第一个变化是，在面对极大丰富的供给时，大家看待消费品的态度，正在从追随高高在上的「教主」切换为心甘情愿为我服务的「配角」，这就要求产品人从「教主意识」切换为「配角意识」。
所谓教主意识，就是我做一个好产品、给品牌立一个高级的人设，再说服潜在用户来认同和追随。
比如丰田说，「车到山前必有路，有路必有丰田车」，这是在告诉消费者，丰田车真厉害，一切目的地都能达到，你值得拥有。
所谓配角意识，就是以用户为主，我心甘情愿为你服务。
比如海底捞的服务，想法设法把顾客宠上天，让你高兴让你嗨。
为什么之前的大品牌普遍是教主意识？这是有原因的。
自改革开放以来，中国的市场从零开始构建，几乎所有重要的工商业品都是从外部引进和学习的。这就导致，起初我们对外部商业力量是「仰望姿态」，甚至崇洋媚外。
当然，一切都在变化。当外部商业力量在抢占中国市场时，本土力量也在积极进取。经过将近40年的追赶，尤其2016年以后，在化妆品、零食和饮料等等行业有一大批本土企业开始崛起，开始有勇气、能力和国际品牌分庭抗礼。
关于教主和配角的另一个视角，是「叙述方式」。
蔡钰老师说，教主的叙事是「终点叙事」，你追随我就完事。所以教主的产品研发、设计和营销目标，都是论证自己有多好。
而配角叙事是「起点叙事」。在起点，我预设你值得被服务，我想要加入你，帮助你成就你的人生，改善你的生活。
4. 需求与动机
在消费者有了选择权之后，他们不再想让品牌们定义自己的生活。相反，他们希望品牌们成为自己的生活和人生的「配角」。
怎么做呢？去理解消费者。
「洞察消费者需求」永远是商业世界中的首要命题，但是，简单地「找准我的需求」已经不够了，现在还要探求需求背后的「动机」。
简单来说，需求是「什么」的问题，动机是「为什么」的问题。
比如，用户需求是看搞笑视频，这是在回答是什么；用户为什么喜欢搞笑视频，这种追问就是在「探察动机」。
不同人刷搞笑视频的动机是不同的。比如一个心情有点丧的人，他为了调整自己的情绪；一个短视频从业者，他可能想学习如何做同类视频；一个自控力不强的人，他仅仅是为了消磨时间。
也就是说，动机是需求之下的潜台词，也是让需求形成的驱动力。
搞明白需求之下的「动机」有什么用处？很明显，当明白消费动机之后，你就能顺着动机继续满足他们的需求了。
消费者有了这一层觉醒意识之后，就能理解，为什么大多数网红品牌只能红极一时？
因为，它们没有深挖隐藏在用户需求之下的动机。那些不停地追逐网红打卡点的消费者动机是什么？他们不是为了追随这些品牌本身，而是为了在社交圈营造一种「潮流人设」。所以，这些品牌的复购率低，业务持续性不强。
因此，在对用户的研究上，需要从需求下探到需求动机，才有机会跟用户缔结长久的深度关系。
5. 同理心和共情
在商业世界中，这两个词永远是重点词汇。
蔡钰老师解释，同理心是你知道对方有什么样的需求、情绪和感受，而共情能力是你能跟对方有同样的情绪和感受。
比如，你看见朋友在害怕，这是同理心，你可能会安慰他说「没事，别怕」。而如果你会共情，你可能会说「真可怕啊，我也吓坏了」。
也就是说，同理心是「想他人之所想」，共情是「急他人之所急」。
同理心只是「知」，而共情已经开始「行」了。后者通过具体的行动，和对方缔结了更深刻的关系。
移动互联网刚开始时，张一鸣做今日头条，是因为洞察到信息的流动比信息本身更重要，甚至后来的抖音也是类似的，他发现用户在短视频上停留的时间更长久。
创立小红书的瞿芳，作为白领和海淘爱好者，她创业的初衷是服务和自己有类似兴趣爱好的人。
前者是同理心逻辑，后者是共情逻辑。
一个很明显的趋势是，在创业中「共情」能力变得越来越重要，尤其在消费品领域。
那如何和消费者共情？靠「生活参与」，即主动参与到用户的个人生活中，作为配角让用户的人生更精彩。
比如给用户贡献「生活提案」的茑屋书店，旅行书跟旅行箱一起卖，食谱跟面粉一起卖，还要邀请旅行家和美食家来在不同提案区域里面导购。
还有，新锐咖啡品牌永璞，通过产品联名活动，把自己的调性社交圈打开给用户看；又通过做永璞小岛，让用户在自己这里，过上一小段有调性的虚拟生活。
这是消费者的第三层觉醒意识，越来越要求产品和品牌能够跟自己「共情」，这种共情不仅仅是把情绪喊出来，还要放到具体的生活情境里检验。
6. 时代之变
为什么情绪价值变得越来越重要，除过上面提到的三种消费者之变：想在消费市场上替自己寻找人生配角、想要被理解需求之下的动机、想要能被共情之外，还有一些更加宏观的因素。
第一，经济增速正在放缓。经济体量的不断增加，三年疫情的影响，逆全球化的加剧，人口老龄化、负增长等，都在制约着经济增速。
第二，移动互联网的扩容，让被标签化的社会大众的细微情绪有待满足。什么意思？
当人都上网之后，平台不可能关注你我的私人情绪，只能把我们简化、抽象为一个个群体，也就是打标签。通过打各种各样的标签，我们的性格特点都只留下了公共部分，而私人情绪被忽略。
可是，人之所以不同就是因为拥有不同的个性。所以，为了得到「社会认同」，这些被忽略的细微情绪也就变得至关重要了。
第三，党的十九大报告说，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分地发展之间的矛盾。
蔡钰老师说，她对美好生活中的「美好」的理解是，好不好是用功能价值来衡量生活水平，而美不美是用情绪价值来衡量生活水平。
第四，参考日本经济就能发现，中国消费者经历的这些挫折，就像日本消费者经历的失去的三十年一样，在这之后会变得更加理性，进入该省省、该花花的「均质消费」和「情绪消费」并存的时代。
也就是说，从宏观变局、互联网的变化、社会的主要矛盾，以及相似成熟市场对比来看，情绪正在成为不可逆转的消费需求。
7. 总结
所谓「情绪价值」，是用户为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。
在消费市场上，情绪价值为什么越来越重要？因为构成产品价值的功能价值越来越难搞、资产价值太偶然，只有「情绪价值」还有可观的想象空间。
从市场趋势来看，情绪价值变得越来越重要的原因包括：消费者不但想寻找心甘情愿为自己服务的「人生配角」，而且期待有人能理解隐藏在需求之下的「消费动机」，还想被深深地「共情」，不但理解我，还要行动起来。
另外，还有客观的宏观因素。
人的需求没有尽头，任何需求的满足要经过有、好、美好、排他性的美好……
如此说来，机会总是有的。
