1、广告与营销
A、甲方更懂生意，广告人更懂创意：
一方面：甲方一直专心在一项事业上，用尽一生心力，比广告人更有生意头脑，值得广告公司虚心倾听、学习。
另一面：广告人比客户更有创意，更懂得如何吸引消费者，更懂得如何讲故事，更懂得品牌建设，各有各的专业。
B、广告公司 ≠ 营销咨询公司：一些广告人自称是做营销顾问的高手，但说的都是品牌传播策略的内容，根本不太懂生意逻辑、营销实战。
C、经营＞营销＞品牌＞广告：这是四个不同的层级，不要以偏概全。
D、商业课题 → 营销课题 → 传播课题 → 广告主题：这是四个不同的层级，不要混淆视听。
面对一个商业课题，甲方企业、广告公司、营销公司，各有各的特长，需要权力协作、各司其职。
2、广告与产品
广告的内容、风格、语气、想象、口号，可以与产品相关，也可以不与产品相关。
A、广告的元素，与产品相关：
第一，与产品的利益点相关；
第二，与产品的品类相关；
第三，与产品的特性相关。
B、广告的元素，不与产品相关：
第一，与品牌个性相关；
第二，与品牌形象相关。
第三，与企业愿景相关。
3、广告与可信度
A、广告的四个特征，对“可信度”产生不利影响
第一，广告的“片面性”：卖方的声音。
第二，广告的“吹捧性”：卖方的自夸。
第三，广告的“反向暗示”：买方的警觉。
第四，广告的“负面暗示”：买方的觉悟。
B、广告，无法说服人们，但能影响人们
第一，广告，可以给人们好印象，愿意接触你，听你介绍。
第二，广告，可以刺激人们试用产品，尤其是低风险产品；
第三，广告，可以激发人们购买的动机和欲望。
第五，广告，可以提醒人们产品的美好体验，促进复购。
第六，广告，可以提倡品牌主张，让人们产生品牌偏好。
第七，广告，可以传达促销信息，加速采购行动。
以上过程中，广告不是用说服的手法，而是用娱乐的方式打动你、讨好你，引起你的共鸣，使你产生兴趣。
4、广告与知名度
A、一个不知名品牌，想用广告手段，扩大知名度，是一个特别困难的途径，因为：
第一，广告自身没有可信度；
第二，这个没人听说过的品牌，也没有可信度。
B、一个不知名品牌，可用公关手段，扩大知名度，因为它解决了以上两个问题：
第一，信息来自一个被认为没有偏见的媒介，有可信度；
第二，人们会相信新闻媒体告诉自己的新鲜事。
C、一个高知名度品牌，常使用广告手段，并不是为了扩大知名度，而是为了巩固品牌。
比如：耐克“自由风格”或“嘻哈文化”广告，目的是什么？
第一，不会增加品牌知名度，但可以维护品牌的固有优势；
第二，创意的花样翻新，可以维持品牌的可见度、活力度。
5、广告与明星
明星代言的本质是：商业交易 + 租借势能。
A、明星代言的好处：
第一，利用明星长年累月精心经营的良好名声与声望，为产品增光添彩。
第二，借由看到代言人想到产品，而快速增加产品的知名度，同时也利用“移情”作用，将明星的个人魅力与特有的气质转移到产品上，复制了和代言人一致的品牌个性。
B、明星代言的本质：
第一，明星代言，是一种商业交易，厂商给明星一笔费用，换取快速形成的品牌个性。代言人的风格与语气，也迅速被套在产品上，产品就不必花长时间来积累品牌资产。
第二，明星代言，一个让产品变成品牌产品的非常有效率的方法，特别在广告行业不发达的地区。
C、明星代言的四个原则：
第一，持续性：持续用相同明星，比频繁更换明星要好。
比如：多年来，露露杏仁露一直用许晴代言。
第二，真诚性：不要让明星去演另一个人，要明星演自己，才值代言费，否则何必用明星，找广告演员就好。
第三，知名度：要找真正的明星。二流明星，根本产生不了任何明星效应。
第四，风险性：如果没有更好的点子，就不要采用明星广告的手法，因为雇明星付出的成本很高。
6、广告与艺术
A、当一个传播工具，失去了功能性的目的之后，就转变成了一种艺术形式。
比如：诗歌、雕塑、马术、绘画、电影、音乐，都是在失去了功能性的目的之后，变成了一种艺术形式。
B、广告是一个传播工具，当广告失去了实现销售的目的，就转变成了一种艺术形式。
广告的第一功能是销售——直接销售或是间接销售。
所有的广告人在创作广告时，不能把广告做成艺术作品，它应该一个功利性的传播工具。
7、广告与创意
A、创意不是全新原创，而是熟悉而陌生的迁移式微创新
字典：创意是指制造“新颖而独特”的某种原创的东西。
广告公司实践中：创意是指创造“熟悉而陌生”的迁移创新、微创新的东西；它比“新颖而独特的东西”，更有效。
B、产品创意 ＞ 广告创意：
对顾客来说，一个产品，广告虽好但是产品普通，不会选择；一个产品，广告普通但是产品很好，仍会选择。
C、品类地位 ＞ 广告创意：
对甲方来说，建立品牌的本质，是创建该品牌是某个新品类的第一；而不是创建该品牌的广告成为第一。
D、声量销量 ＞ 广告创意：
甲方找到广告公司，基本上是寻求产品包装和传播策略；此时，广告公司的责任就是：帮助客户把普通产品打出声量或销量，而不是只有创意。
8、广告与品位
广告需要品位。
没有了品位，广告就成了电线杆子上的牛皮癣小广告。
A、要相信：我们的目标受众，能够感受到品位。
B、要承认：好的品位，是需要花费时间和金钱的。
C、要相信：好的品位，一定是有利与促进销售的。
D、要承认：好的品位，是一种有利的软性说服策略。
E、要承认：好的品位，一定需要设计师个人风格加持。
9、广告与获奖
A、对广告人来说：要么获奖，要么消失。
广告公司在参加评奖上花的钱，比花在独立消费者研究上的钱，要更多。
B、对甲方来说：要么销售，要么消失。
第一，对高管来说，无所谓。他们不认为获奖是重要的或是不重要的，只关注获奖和增加销量之间，有没有联系。
第二，对于中层来说，获得广告大奖，对自己的事业晋升有帮助，无论在自己公司内还是在行业里。
第三，对于基层来说，无所谓。他们只关注获奖能不能促进销售，让自己完成KPI，获得销售奖励。
10、广告与资产
A、广告是一项好的投资吗？是，也不是。
第一，对一个刚起步的公司来说，广告是一项糟糕的投资；
第二，对一个领导地位品牌来说，广告是一个很好的投资。
B、广告投资 → 品牌个性 → 品牌形象的一致性 → 长期投资 → 成为资产。
第一，每一个品牌，都必须要有自己的个性；
第二，树立品牌形象的长期性，保持品牌形象的一致性。
奥格威说：每一则广告，都应该被看作是对品牌形象这种复杂现象在做贡献，是对品牌性格的长期投资。
