今天听华杉老师以西贝为案例讲虚实变化，给我最大的启发是，我理解了「战略」层面的『虚』跟「实」对「营销」层面的影响。之前关于「西贝」案例的学习，都是从『营销』层面入手的，学习的是4P的变革与创新。但是影响4P变化的本质上还是在「战略」层面，也就是企业家对『虚』和「实」的选择，「营销」是将这一『战略』重心和决胜点进行了聚焦跟放大。「战略」层面「虚实」的选择是企业经营最重要的课题。

华杉老师讲道：“战略首先不是选择我要做什么，而是选择我要放弃什么。不是选择我们定位去做哪些客户，而是选择我要放弃哪些客户，虚实就是放弃的智慧。”

华杉老师对「战略」的描述给我非常大的启发，无论是在企业经营还是人生经营中，常常出现的情况是：不舍得放弃。背后的原因是：一是不清楚该放弃什么，缺少判断标准和依据；二是缺少杀伐果断的精神，因为内心还对需要放弃的部分存有幻想。

放弃跟重新选择的过程是会暂时影响盈利，特别是转换模式的过程中会很不适应，就像由奢入俭难一样的体感。在做放弃决定的时候要提醒自己，不是什么钱都要赚，必须要放弃掉大部分「虚」的地方，才能腾出做实的空间和资源。

华杉老师讲道：“西贝莜面村是这几年上升非常快的明星餐饮企业，它起飞的引爆点是在2014年，西贝在北京财富广场开了一间新店，他们自己叫做第三代店。过去西贝莜面村的店面都是3000平方米的大店，很多包房，100多道菜的厚菜单，选择应有尽有。而财富广场的新店只有不到300平米，所有的包房都没有了，顾客全部都坐在大厅里面。菜品也砍少了，从100多道菜的菜单，一下子砍到了33道。顾客密密杂杂地坐在大厅里面，每次就点几道菜，喝酒也没意思了。所以西贝提供的酒水选择也不多你也最好别喝，吃顿好饭，走人得了。这样大家都简单，店家翻台也快。做了这么多的虚，换来了一个什么实呢？就一句话， “闭着眼睛点，道道都好吃”。 如果一百多道菜就没法实现这个承诺，只有33道，我就能精挑细选，只做本身我们最擅长的，而且质量出品控制也能够把握的。顾客每天也就可以闭着眼睛来，闭着眼睛点，吃完饭就走。至于他要吃大餐、聚会、喝酒，那他就去别人家，不用到西贝来了。”

在《华与华品牌五年计划》中从「营销」的层面，更多学到的是西贝在这个时期遇上了『渠道变革』，购物中心shopping mall的出现形成了一个新的销售渠道，这跟西贝在此之前街边3000平方米的大店相比是一个新趋势。

在「渠道变革」的趋势下，西贝进行了「产品创新」即：开了第一间300平方米的店。这家店因为面积小也就没有了包房，因为面积小后厨要尽可能地小，做不了复杂的菜了，由此菜品也从100多道砍到了又好吃又便于门店加工的33道菜。也就是说，过去那些想到西贝门店坐包房，点很多菜、吃饭聊天、高客单价的顾客来不成了。在那个时期，这其实对于餐饮门店来说将会面临很大的损失。

但是西贝做这些动作的目的很清晰，就是放弃掉包房、大桌子、100多道菜、大分量，只为了换来一个实，即西贝董事长贾国龙先生：“小吃、小喝、小贵”的战略，并将其通过品牌谚语的工具“闭着眼睛点，道道都好吃”的方式传达了出来。

“小吃、小喝、小贵”是西贝当时基于「渠道变革」制定的新的企业战略。「营销」是基于这一战略，从产品、价格、渠道、推广四个方面重新进行设计。这次『4P再平衡』的聚焦点是300平小店这一渠道变革带来的「产品创新」。

《华与华品牌五年计划》第435页：“产品开发的成功，才有西贝这几年的扩张，开了300家店。”

我们如果只是从结果层面看，就只能看到“300家店的扩张”，而不知道这背后是『渠道变革』带来的「产品创新」所致，『产品创新』是围绕着“小吃小喝小贵”这一企业战略中要做实的点执行的结果。我在这里才真正看到这个由顶层战略到营销落地层面贯穿执行的过程。

华杉老师讲道：“所以这就是人无我有，人有我无。 人无我有的前提就是人有我无，先选择无，然后才能创造有。做实，就是要在经营上面做专。西贝以33道最美味又能实现质量出品控制的菜品，和一系列的选择，实现了快速地扩张和增长。西贝才能在5年内，新开这么多家店，销售收入实现了差不多8倍的增长，而且增长的速度还在继续保持，可能会更快。这就是通过做虚，来实现在一些地方做实。做实的地方，才能捏成一个拳头打出去，取得战斗的胜利。”

我在这里明白，做实是个放弃的过程，要通过「放弃」才能做实，不放弃什么都想要就做不实。做实也就是聚焦一处心无旁骛地做专的过程。只有「做实」、『做专』才能真正打造出「人无我有」的优势，取得战斗的胜利。这里战斗的胜利本质上也是个人的胜利，是做的有多实、多专的成果。