新物种笔记（15）【1735】2025-10-9
新物种也可以是精神品类。定位理论创立之初，针对当时风靡营销界的usp独特论、创意论以及形象论进行区隔竞争，提出品牌应该力求在潜在用户的心智中占据一个独特的位置，为此需要一个客观的无可辩驳的概念。定位理论的这条成功法则则成为后来最具争议的观念之一。创新品类是否只能、只需围绕客户的理性概念出发？半个世纪以来的营销观察，答案当然不是。品牌的背后是品类，品类的背后是需求。需求既有物质需求，也有精神需求。物质需求一般对应的是功能品类，比如瓶装水、方便面、汽车、鞋子甚至一套住房它们可以满足人的需求；而精神需求对应的则是情绪消费，比如收藏品、艺术品、脱口秀、音乐会、各种情绪类产品等。甚至有人专研拍马屁而位及权臣，可见被伺候人多么需要精神需求。十年前，我在海南看到一个小时候才有的陶瓷茶缸，买它不是用它泡茶的需求，而是内心里的70情怀，当时我就想，如果有一个地方集合7080时代的环境和消费，那么真是与众不同。2018年，长沙太平老街南门的海信广场开了一家超级文和友，里面展现的是老长沙的街巷市井原貌，各种地道长沙小吃此起彼伏，顾客来到这里恍如隔世。超级文和友卖的不仅仅是产品，更多的是营销上的区隔，销售精神属性产品7080后的时代印记，这种复古的情怀，是一代人的情怀，以此类推，我们看一些古装剧、民国剧，更多的是精神需求，区隔现代影视剧的最大营销概念便是不同。再以此类推，各个热点打卡的景区几乎都是与众不同的。比如迪士尼、长城、黄鹤楼、凤凰古镇、泰山、悬空寺甚至一些古战场、古城遗址，它们都具有精神品类，后人来此凭吊，追思带来的思索、感想，就是一个潜在的精髓需求。泡泡玛特在很多人不解的眼光下膨胀式发展，市值一度突破四千亿港元，这就是Z世代对精神追求的表现。无论是一个小小的茶缸、还是集合7080后的超级文和友或是与众不同的文化印记抑或是Z世代的泡泡玛特，基础都是具有精神属性的消费品类。
