《品类创新》成为第一的终极战略19。
七大心智模式。
心智模式的再发现，五大心智模式升级到七大心智模式。
心智模式是几百万年来人类大脑逐渐形成的如何收集信息、存储信息以及过滤信息的一种机制，在漫长的历史长河里，具有普遍性和稳定性。
上世纪六十年代始，里斯和特劳特两位大师从发现定位原理、发现心智概念以及认知心理原理后，率先在商业领域里使用，成果斐然。在定位理论成书出版时，他们将这一过程中发现的总结归纳为“五大心智模式”。里斯张云在其基础上继续探索定位理论在商业实践里的观察，发现并提出二大新的心智模式，即“心智启于分类”和“阶梯有限而类别无限”。这为品类创新的研究提供了清晰基础和方向，结合之前的五大心智模式，形成了新的“七大心智模式”，分别为：1，心智启于分类；2，阶梯有限而类别无限；3，心智斥同存异；4，心智排斥复杂；5，心智缺乏安全感；6，心智不易改变；7，心智排斥多重身份。
心智模式1：心智启于分类。
心理学家梅丁说过，概念和分类是构建人类思想和行为的基石。
心智的运转是从对信息进行分类和处理开始的，这也是其他所有心智模式的基础和前提，张云把它定义为“第一心智模式”。2000多年前的中国有句古谚语，“物以类聚人以群分”，用于比喻同类的东西常聚在一起，志同道合趣味相投，反之则分。实则就是分类存储信息这个心智模式。
从认知的角度看世界，人类在面对外部陌生世界、新生事物，首先之要是发出疑问“这是什么”，“这是什么”大概可以称之为人类认识世界的“第一问”。这个问题的背后正是分类的思考。“这是什么”本身就是品类之问，意在为未知事物定性。为了回答这个问题，又引发新一轮分类的思考，由此可见，分类不是一次性的行为，而是一个持续性的过程。有时要加工一个信息，可能需要更多次的分类再处理，直到为一个信息找到一个最合适、最小单元的“类别”位置，这样就可以避免因为类别混乱而被过滤。
大脑把信息进行分类，冠以品类之名，人们大脑最后存储的是品类名字。这个类别的名字不是信息本身，而是信息分类之后的命名，这就是品类。举例来说，人类从奶牛挤出鲜牛奶，加工为奶粉、奶酪、酸奶这些牛奶之后的品类，再细分为无穷无尽的奶片、奶饮料、奶昔、奶茶这些品类，而奶茶又有现做奶茶、冲泡奶茶、瓶装液奶等。 从商业视角看，品类的分化是基于消费者的需求，反之来说，品类的分化也影响着消费者的需求。
在汽车行业人士来看，安全作为汽车的一个概念，四驱作为汽车的一个配置，很普通的一个工业行为。但在消费者心智中，安全汽车可以是一个细分品类，四驱车可以是一个细分品类，细分的品类可以分拆的很小，小到某一类消费者喜欢。就像轿车加高加宽可以变成SUV，是两个不同品类的汽车。两个不同国家的汽车、两个不同品牌的汽车，都可以视为消费者心智的品类，品类会影响不同消费者的购买决策。
分类不仅仅是大脑运转的起点，也是大脑运转的基本方式，贯穿人类日常的思考和行为，里斯和他的女儿劳拉在对消费者长期研究之后，提出了一个极为重要的洞察之见，那就是品牌起源里最重要的一句话，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。简单来说，当一个顾客想要可乐，他会跟售货员说来一瓶可乐可乐或百事可乐，前提是消费者购买欲望和购买决策是“品类”而非“品牌”。当消费者头脑里确定选择某个品类之后，就说出代表这一个品类的品牌。
分类才能让人们存储信息、处理信息，以获得确定性和安全感，否则心智会像一团乱麻毫无头绪，无法运转。可以想象，在早期的人类社会，如果不会分类，那么就不存在几百万年后进化的高级智慧人类了。说到底，是自然进化机制塑造了人类的信息分类储存能力。
对于品类创新来说，第一心智模式极为重要，不仅将创新的原点假设从技术视角和企业视角转向了客户心智，而且凸突出了类别认知的决定性作用。
