刘坤陈颖颖之新物种点睛之笔（3）【1717】2025-09-28（2）
新物种七要素
1，物种名 物种名是新物种在消费者心智中注册的新账户，决定了业务赛道，是战略问题；新物种名应当通俗易懂，最好还能传播物种的最大特征。（林清轩山茶花精华油，这个品牌就是一个典型的品牌连接品类名，品类名一听就懂）
2，语言钉 语言钉是消费者选择新物种而非老物种的第一买点，应以竞争为导向，且要能够顺应消费者的认知；语言钉的打磨需要充分调用情感及口语的力量；发展语言钉切忌把消费者当专家，切忌掉入创意陷阱。（王老吉的怕上火、坦克的铁汉柔情、欧拉猫，最爱女人的汽车、甲壳虫，想想还是小的好）
3，视觉锤 视觉竞争的三个时代：vi时代、超级符号时代、视觉战略时代；视觉锤=传递战略+传递美学；视觉锤的三大来源：logo不等于视觉锤，视觉锤必须带有绑定品类、绑定特性、对立对手的三重意义；检验视觉锤：一问、二望、三忆。（老板吸油烟机大吸力的龙卷风、可口可乐正宗可乐的曲线瓶，熊猫快餐的中国熊猫）
4，品牌锚 名字就是战略，一个蕴含战略的品牌名是品牌锚定消费者心智的强大武器，长远来看更是品牌最宝贵的资产；坏名字要改掉；品牌锚检验三角：听不听得懂、记不记得住、会不会理解错。（农夫山泉的水、红牛的能量、立白的洗衣粉、坦克的越野车、三只松鼠的坚果、一米八八的儿童奶粉）
5，产品钩 不管你的产品研发实力有多强、营销资源有多丰富，你都需要一个“最容易创造原点客户、最能够建立物种认知”的产品钩。（三只松鼠的碧根果、银海富都的特价房、微信的红包侧翼战、天猫的双十一、特斯拉的model3、喜茶的芝士茶、美团的外卖、茶颜悦色的奶油盖）
6，品牌人设 品牌人设能够赋予新物种以精神属性，使你的品牌更加强大；参考目标用户向往和追求的身份认同来打造身份标签，是打造品牌人设的重要方法之一。（陆家嘴的精英女性以香奈儿体现自己的高知身份、公务员以华手机体现自己的爱国情怀、中产阶级以别墅、名酒、豪车、子女就读名校来彰显自己的实力、身材管理以跑步、运动标签自己的健康、手拿一杯星巴克归纳自己是小资白领。每个品牌都有自己的人设标签，即使华为并没有打出爱国情怀的品牌定位，但是其创始人任正非创业及华为在打压过程中的家国情怀以及浓缩在品牌人设里了。格力的空调就有爱国情怀的影子，因为董明珠强调中国制造的烙印）
7，物种故事 能否定义一个伟大的问题决定了你能否开创一个伟大的物种；有没有一个好的物种故事，是区别平庸和伟大品牌的一个重要标志；物种故事对内是强大的使命感，对外是赢得人心的强大武器。（马斯克的环保理念、马云的不难生意、华为的中国突破、农夫山泉的自然水、刘备的中兴汉室、曹操的一统中原）
