第一章：怎么经营广告公司
（下文的我均指大卫·奥格威）
经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。
我偶尔也亲自动手撰写广告，以提醒我的文案撰稿人队伍，我的手写出来的东西还是管用的。
我也很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。
我发现，这种使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事，危机感逼着他们的时候，也干劲冲天，而且可以在几个星期里持续保持着高昂的情绪。
要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告，我会大发其火的。在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班。
今天我们每一个广告方案，在送给客户前，我都要亲自察看，其中好些被我退回加工。我赞同皮塔先生对盈利所持的热情。
如果我比我的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。
在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。就像大多数医生一样，一星期7天，不分昼夜，你随时得去应诊。广告公司各层次的主管，受到业务和客户的重大压力，而他们又去压创作人员，结果弄得大家都心力交瘁。
广告公司雇员还有一个特别的问题，每个人都在仔细地观察别人，看自己是不是先于别人有了地毯，先于别人有了助手，或者先于别人额外多得了点钱。这些事都表示着他们是“受到爸爸宠爱的”。经理不可避免地是爸爸式的人物。要当个好爸爸，不论是当自己子女的还是当下属的，都要求他能理解人、体谅人、有人情味而且招人喜欢。
我告诉他们我欣赏的是什么样的行为。我这样说：
1．我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。
2．我欣赏有头等头脑的人。
3．我有一条绝不容违反的规定，即不任用职工的亲属和配偶。
4．我欣赏满腔热忱工作的人。
5．我看不起对上司钻营、阿谀奉承的人。
6．我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。
7．我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。
8．我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。
9．我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。
10．我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。
在向职员讲完了我对他们的期望以后，我又告诉他们我对自己的要求：
1．我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。
2．我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
3．我尽量争取新的客户来发展壮大公司。
4．我尽量争取客户们的最大信任。
5．我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。
6．我制定方针和政策时，要深谋远虑。
7．我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。
8．我尽量使公司男女职工的才能都得以充分发挥出来。
在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。领导层的人不会贸然接受一个好的创意，除非有一位精明的推销员向他们推荐，剖析陈述。
