1.对比效应

“对比效应”告诉我们，消费者并不像传统经济学原理所说的那样，客观地根据每个产品的价格和质量属性进行独立判断，而是经常受到决策情境的影响。

我们回顾一下传统的经济学原理。在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争。A产品质量更好，但B产品价格更优惠。这时，A产品和B产品都有一定的市场份额：更关心质量的人付出高价选择A，更关心价格的人则选择B。这时，如果加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而下降。然而，“对比效应”却告诉我们，如果加入的C产品在各方面都不如B产品（这时，C产品就是B产品的“托”），那么，B产品的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C产品之间的对照而获得优势，导致其市场份额上升。

2.评估模式

“评估模式”告诉我们，人生是由各种各样的选择组成的，懂得评估模式对选择的影响，可以帮助人们为自己的人生做出更好、更明智的决定。

人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evalution）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。

在量化标准的影响下，人们往往会忽视自己内心的感受，放弃自己喜欢的东西而寻求理性的结果。工资是很容易量化的，但是对工作的喜欢程度却很难量化。在一个把工资看得比什么都重要的世界里，人们的选择就很容易发生扭曲，而这种扭曲的选择还经常戴着“理性”的面具。它诱导人去追求那些看上去很重要的事情，却忽视了快乐能够创造价值，而且是更为长远的价值。不幸的是，在现实生活中，人们是多么容易牺牲自己的主观感受，而去选择那些理性上更重要的目标啊！

3.折中效应

当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让人感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，倾向于奉行“中庸之道”。

4.沉没成本

是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。

这意味着企业可以通过改变付款方式来影响消费者对商品的兴趣和使用频率。再以健身俱乐部为例，如果健身俱乐部允许会员按月付费，会员每个月的锻炼次数会比按年付费的会员显著增加。这样不仅对会员有好处，从长期来看，对健身俱乐部也有好处。

5.损失规避

“损失规避”告诉我们，人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。但“损失”和“收益”的标准也并非一成不变。由于不同的表达方式或主观感受，人们的选择也会出现明显的变化。

当选择的表达侧重于“收益”的时候，人们会倾向于减少风险，选择尽可能稳妥的收益方式；相反，当选择的表达侧重于“损失”的时候，人们的冒险倾向则会增加。也就是说，人们面对“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的：人们会为了避免损失而承受更多的风险（更喜欢“赌一把”），但在面对同样数量收益的时候，很少有人会鼓起勇气去承受风险（更喜欢确定的收益），而且人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。

6.禀赋效应

“禀赋效应”告诉我们，人们认为一件东西值多少钱，更多地取决于站在哪一个位置上。拥有一件东西会让人高估它的价值，从而对它难以割舍，甚至为此付出更高的代价。

7.心理账户

“心理账户”理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。

8.交易效用

交易效用理论提出，消费者购买一件商品时会同时获得两种效用：获得效用（AcquisitionUtility）和交易效用。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格；而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（reference price）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。

9.锚定效应

“锚定效应”对人们的影响，其实不仅表现在基准价格上，它还可以影响我们对很多事物的判断。事实上，所谓的“锚”，就是我们对事物的第一印象。毫无疑问，第一印象对人们的判断和决策影响非常大。

10.过度自信

“过度自信”告诉我们，盲目乐观和过度自信会给人们带来无法弥补的损失，同时正是美化后的幻觉鼓励人们追求更美好的目标，把它们变成现实。