读书笔记{024}

华与华方法·传播第二原理 播传原理03

上文说到，好的广告语，能达到较高的传达率，能过目不忘，不胫而走。

今天，我们再继续跟着华板，学更多的秘诀和方法论。

一个创作秘诀——去文字思考

什么意思？

就是在你创作广告语或写文案时，先假设没有文字，或者消费者不识字，你也不识字，你该怎么表达和推荐你的产品。

根据这个思维，创作出来的东西，播传的效率就最高。

所以，广告语最好不要用谐音，也不要设谐音梗。

一是不符合上面的播传原理，谐音大多是书面语，而书面语，一般人不会传，传达率自然就比较低。

二是增加记忆成本，不符合品牌成本原理。谐音只有亲眼看到，你才能知道它在说什么，不亲眼见到，你很难清晰的理解它的意思，又提高了理解的成本。

一本必读推荐——荷马史诗

如果你想训练自己写口语套话、顺口溜的能力，一定要读《荷马史诗》。

《荷马史诗》满篇都是“有翼飞翔”的口语套话。这些“有翼飞翔”的话，不仅飞过了当时的特洛伊战场，还飞向了天空，飞过了三千年，一直飞到了今天。

广告文案的创作，也是要写下“有翼飞翔”的话，让它可以被传诵百年，从而建立百年品牌。

一个传播关键——在传，不在播

所以，传播的关键不是播，而是传。

你写一个广告语，是要让它能传起来。

而传起来，又两个维度。

一是在数量上，一传十，十传百，百传千，帮助我们实现“一人成本”的高传达率。

一是在时间上，传3年5年，还是10年100年或者1000年，帮助站在长期主义的维度上，建立百年品牌而助力。

千年品牌有吗？

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”里的“杏花村”就是也。

所以，华与华的广告语标准是：管用100年。

一个检测标准——管用100年

那怎么检测一句口号是不是管用100年呢？

华板的做法是，把这句话放在100年以前去看，能不能用，如果100年前能用，那100年后大概也没问题。

举个例子：

2022年的广告，要放到1922年去测试。

比如“爱干净 住汉庭”，放在北京城的一个酒店楼顶上，有没有问题？没有问题。

把“晒足180天 厨邦酱油美味鲜”，放在1922年去用，有没有问题？没有问题。

而你的广告口号管用多少年，依据于你的原型有多少年的母体能量。

比如得到的广告语“知识就在得到”，管用400年，因为它来自于400年前培根说过的“知识就是力量”。

一个播传重点——传得广且久

正是因为品牌资产源于重复投资带来的品牌积累，所以，华与华的播传原理，重点也在重复使用上。

一个再普通的广告语，重复投资使用100年，也就成了名副其实的品牌资产。

所以，与其今天研究怎么和90后沟通，明天研究怎么和00后沟通，不如专心研究怎么用你的产品服务好你的客户，因为不管是90后也好，00后也罢，80后也行，你要做好的，都是产品。

播传的重点不但要传得广，更要传得久。

传得久了，才有可能成就百年口号。

而百年品牌，就要有百年口号。

【明日笔记：传播第三原理：信号能量原理01 请持续关注】