我现在才慢慢理解做品牌的成本具体有哪些方面，品牌名、广告语、广告文案、品牌标志和包装设计。这些既是做品牌的工具也是降低营销传播成本的关键。比如，在同样的营销传播费用下，好记的品牌名更容易被记住，平摊下来的营销传播成本就更低。
我最近读书的体感跟过去完全不一样，因为我在真实地使用方法，真实地在写包装上的每一句文案。读这一节我最大的反思是，我还是沉浸在写具体的文案上，缺少对整体策略的思考。
华杉老师讲道：“包装是品牌最大的媒体。有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。包装设计降低什么成本呢？首先是在货架上被发现的成本。然后是理解成本、选择成本，顾客要去理解面前的每一个商品，然后做出购买选择。”
商品是在货架上卖出去的，被卖出去有三大关键环节，被发现、被理解、被选择。实现这三大环节的载体是包装，包装设计的最终目的是服务于终端卖货。包装设计的策略要围绕被发现、被理解和被选择这三个大的环节思考，然后才是各个环节具体的机关和文案。
消费者在这个时刻处于「消费者四个角色」中的第二个角色『购买者』，他的状态是“购买环境中的信息搜集者”。他们进入购买环境，穿梭在各个货架前，在寻找自己想要购买的商品。这个时候，产品如果想要增加销售量，首要的是提升被发现的概率、其次是降低理解成本，临门一脚是打动购买者购买。
华杉老师讲道：“包装首要的任务是要获得陈列优势，购物环境好比一个丛林，是一个物种繁杂、遮天蔽日的热带丛林，购物者是一个进入丛林的采集者，搜寻他的果实——商品。那果实们呢？不是要躲起来避免采摘，而是要在所有果实中冲出来，争取被选中。华与华方法讲货架思维，我们做的一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架。因为货架是产品陈列的地方，是购买发生的现场。商品在货架上进行信息的竞争，目的就是吸引购买者的注意力。”
产品出现的一切场合都是货架，货架不仅仅局限在商超里的货架，电商页面、朋友圈，甚至是朋友家摆放产品的柜子，都算是「货架」。
作为在货架上的产品，不是被动地等待被购买者发现，而是主动出击，争夺消费者的注意力，这样才能提高自己被卖出去的概率。
货架环境实际上是一个信息竞争的环境，每个产品都在争夺购买者的注意力。购买者的注意力是有限的，只有一个大脑加工处理信息，看见这个，必然就看不见其他的。首先，被动等待被看见是不可取的，要主动出击，主动让自己跳出货架，提高被看见的可能性。
包装跳出货架的常规手段是：色彩、条纹和字号超大的文字。比如，超市贴了黄色标着大大的「8折」促销标签是更容易在超市的货架上被看见的。
这是解决第一个关键环节「被看见」的手段。接着是『被理解』。
华杉老师讲道：“对于包装文案，要降低顾客的阅读成本，要一气呵成，一气呵成交，让顾客的阅读体验，就像坐着滑滑梯，滑到收银机。包装文案是严肃的，是要有巨大销售力，还要规划购物者的阅读顺序。如果你去超市观察购物者，就会发现他们阅读包装文案是很认真的。”
这是包装设计关于被理解的环节，我们写在包装上的文案要顾客导向，要写出购买者关心的、提问的、想知道的内容，而不是我认为重要的内容。阅读顺序的规划，其实也就是对购买者提问问题的重要性排序，购买者最关心的问题，一定是放在最显眼的位置，剩余的位置去回答购买者关心的其他问题。
这里有一个问题是：购买者会有哪些问题呢？这些问题从哪来呢？这些问题不是坐在电脑前想出来的，而是去现场卖货的时候，会真实地听到、真实地被问到的内容。
写包装文案的方法论是华与华方法的『三个购买』，购买指令、购买理由和购买指南。
购买理由具有吸引和打动机制，购买指令是直接发出下单的信号，比如“限时优惠、赶快下单”、“买二赠一”、“买赠XX”等。购买指南则是以证据链的形式呈现，证明「购买理由」的证据。比如，当我的购买理由是“掌握关键保鲜技术”，那购买指南中需要呈现出，具体『鲜』在哪？怎么保鲜的？鲜的价值是什么等等信息。
降低营销传播成本是卖货中一系列降低成本动作的总称，具体的动作是：降低搜索、发现、阅读、选择和决策成本，从而整体性地降低营销传播成本。
