理解「消费者」这一身份的四重角色带给我最大的启发是，我从「消费者」的身份中抽离了出来，多了「商家」的视角，这是我从『消费者』的角色走向「商家」角色的转变。
华楠老师在《彻底讲透超级符号原理》中讲道：“个体是母体的执行人。个体分两个个体：一个商家，一个消费者。商家是「生产营销执行人」，就是关于这个母体的产品研发；消费者就是「购买体验执行人」，看到你的东西他马上就知道，因为你们在同一个母体里面。”
华楠老师这里的讲解让我明白，人在这个「母体」里只有两重身份，一重是『购买体验执行人』，另一重是「生产营销执行人」。其实进入社会工作的每个人，都是无意识地在这双重身份中不断地切换，只是意识不到罢了。
基于国情来看，大多数人在大学毕业前都只有「购买体验执行人」也就是消费者的身份。只有步入社会，开始工作赚钱之后，才真正开启「生产营销执行人」也就是商家的身份。但是，大众对『商家』身份理解的很狭义，只将『销售』岗位理解为「商家」的身份，其实适用范围是广泛的，甚至比「消费者」的范围更广。因为每天大部分时间都是在『工作』，「花钱」的时间一定比『工作』也就是赚钱的时间短暂地多。
也就是说，只要在『工作』岗位，只要是在做「工作」相关的内容，其实都处于『商家』，也就是「生产营销执行人」的身份。理解这个身份很关键，因为具有了这重视角，就打开了做营销，也就是打开了有意识地赚钱的眼睛，提高赚钱效率。
其实，社会中的每个人所处的行业和工作岗位都是基于某一个「母体」场景（剧场）所设置的，人在『母体场景』中的位置是：扮演「母体」剧本里角色，这个角色有两重，一重是『生产营销执行人』，另一重是「购买体验执行人」。对于一场戏剧而言，除了角色之外，还需要有时机、仪式、道具。
以「学校」这个『母体场景』为例，每个人从3岁开始上幼儿园，7岁上小学，13岁上初中，16岁上高中，19岁上大学，23岁大学毕业，这整一个阶段扮演的是学生的角色，也就是「购买体验执行人」。23岁毕业找工作，可能会重新回到「学校」这个「母体场景」中，这个时候扮演的是老师的角色，也就是『生产营销执行人』。对于『学校』这个「母体场景」而言，时机有固定的年龄、每个学期开学的时间、每天上学和放学的时间等等；最重要的仪式也就是考试，此外还会有一些业余活动，比如运动会、篮球赛、毕业典礼等比赛，道具则是「母体执行人」在母体场景中所需要的物体，大到一座教学楼、操场、桌椅板凳，小到铅笔、橡皮、尺子等学习工具。『学校』这个「母体场景」中寄生了大量的『生产营销执行人』，比如施工队、食堂、培训机构、学校门口的小卖部、书店等，都是在为「购买体验执行人」也就是『学生』的需求提供产品和服务。
「学生」的需求有哪些？
华楠老师在《怎样打造创意生产流水线》中讲道：“消费需求是一个宏观经济概念，在实际的购买行为里面，但事实上我们不需要购买任何东西，没有任何一次购买是必需的。”
「学生」的需求，本质上是人在扮演『学生』这个身份时，基于「人」的需求有哪些细化。
关于『人』的需求是马斯洛的需求层次理论，每个人都有五级需求，“生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现”。
那么人在扮演『学生』这个角色时，有哪些需求呢？
每天要在固定的时间吃早中晚三餐，要有一个遮风挡雨的教室、一张课桌、一本书，一支笔才能展开学习，拥有友谊、良好的师生关系、考上理想大学、出人头地。这些是人在扮演『学生』这个角色时的需求。
在此基础上，关于早餐，有的商家推出了“儿童营养早餐”的产品；关于考试，补习班推出了“考前突击，名师辅导”的产品和服务，关于课桌，有的商家推出了“护眼学习桌”的产品……
华楠老师讲道：“当商家看到的母体和消费者所处的母体是同一个母体的时候，他们之间的沟通就会变得非常顺畅。所以，我经常讲的是，要基于母体进行沟通，不是基于文本，也不是基于商品，是基于母体进行沟通。基于母体进行沟通的时候，你说什么他都懂，离开母体，你说什么他都不懂。”
通过前面举出的寄生在学校这个『母体场景』中的商家就可以看到，他们推出的所有产品和服务都是基于学校这个「母体场景」展开的，也就是“基于母体进行沟通”。
华楠老师在《彻底讲透超级符号原理》第二讲中讲道：“实际上所有的商家都在无意识地顺应母体的要求，如果能把这种无意识的行为变成有意识的行为，你的效率就会得到极大的提升。”
对「母体」的理解和对『母体执行人』的理解是从『无意识』走向有意识转变的开始，也是提高赚钱效率的开始。
华杉老师在《华与华品牌五年计划》第11页中讲道：“每个人都天生会做生意，也会做品牌，不过‘专业知识学多了，就不会了。’”
结合华楠老师讲道的，其实商家一开始做生意的时候就在无意识地顺应母体的要求。就像，在学校门口支小摊的小贩，推个小车，摆点学生喜欢的物件，就能赚钱。为什么会赚钱呢？这其实就是商家寄生在「学校」这个母体场景里带来的结果。
接下来，更深入的问题是：怎么提高赚钱效率？
这个问题其实就是本节课的标题：“购买者角色：怎么让消费者快速选择你?”
思考这个问题的关键在于：理解消费者，也就是理解「消费者」身份的四重角色，理解这四重角色「母体执行人」的母体场景和状态。
华杉老师在《华与华品牌五年计划》第5页中讲道：“我们对答案的孜孜以求，往往是没找对问题。当我们找对问题，答案就在问题背面。我称之为『问题即答案』。反过来，错误的问题必然会带来错误的答案。”
大众总是在问“怎么赚更多钱”，回答这个问题的方向通常是：开源节流。开源节流并不是最优解，最优解是“提高赚钱的效率”。从营销的角度来拟定这个问题也就是：怎么让消费者快速选择我？
想要「让消费者快速选择我」的前提是：理解消费者，然后基于消费者的状态，也就是「母体」进行沟通。
理解消费者的前提是：界定什么是「消费者」。
华杉老师上一节讲道：“人在什么时候被称为消费者呢？是因为他的消费行为，所以有一门学问叫做消费者行为学。消费者行为学的学术定义是什么？是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用，或处置产品服务观念或经验所涉及的过程。在华与华的消费行为理论里面，在最后面又增加了一个过程：他如何去向其他人分享他的消费经验，也就是说他如何去替我们传播我们的品牌和商品。这样我们就把消费者分为四个角色，这四个角色依次是什么？受众、购买者、体验者和传播者，这是四个阶段。”
基于「消费者行为学」的学术定义，将消费者分为了四重角色，也是购买行为发生的四个阶段，分别是：①受众、②购买者、③体验者、④传播者。
华杉老师讲道：“购买前的消费者叫受众，购买中的消费者就叫购买者。购买者的特征是置身于购买场景中的信息搜索者。购买场景里面充斥着各种信息，所有这些信息都是我们的信息竞争者。购买者在这样的场景中或者举目四望，或者凝神细看，他在做什么？在寻找购买理由。当他发现了商品，并且找到了购买理由，成，他就买了。所以如何建立压倒性的信息优势，把我们的信息抢先传递给他，让他发现我们的商品，在我们的商品上迅速地找到购买理由，然后把我们买走，这就是购买者行销。”
在购买过程中，提高销量的关键在于提高「购买者」选择我的产品的效率。这个时候就要思考，「购买者」怎么从「信息流」中最后选到我的呢？
要明白，「购买者」所处的购买环境是一个「信息环境」，『购买者』在购买场景中的角色是：信息搜集者，「购买者」在基于自身需求寻找打动自己的『购买理由』，看见「购买理由」才能发现我并走向我，进一步地拿起我、了解我，然后选择我。
就像，每个学生都需要吃早饭，吃早饭是一个「母体行为」，「学生」是母体场景中的其中一个角色，商家基于『学生』这个母体的状态，推出了「儿童早餐奶」的产品，购买理由是“高钙儿童奶”。妈妈基于为家人准备早餐的需求，在「购买环境」中搜集信息时，看到「儿童早餐奶」“高钙营养健康”的购买理由，就从众多早餐选项中发现了产品，进而详细地看配料表了解钙含量、营养成分等，放心下单。
因此，选到我的过程拆解为三步，①发现我、②走向我、③选择我。
在购买的过程中，「购买者」是通过『信息』发现我的，所以第一步是提高在信息环境中“被发现”的效率。怎么提高被发现的效率？华杉老师讲道：“建立压倒性的信息优势”。
其实无论是「产品」被消费者看到，还是『简历』被HR看到，本质上都是一样的，都是在信息环境中提供信息服务。想要被「选择」，首先要被『看见』。
华杉老师讲道：“那我们的信息是什么呢？信息就是商品，商品就是信息，包装就是媒体，货架就是广告位，商品首先要能让购买者在纷繁复杂的环境当中发现我。”
华杉老师的解读让我明白，商品是承载产品信息的载体，商品分为两部分，一部分是产品本身，另一部分是装产品的包装。「购买者」是基于包装上的信息做出的选择性尝试。就像HR招人的时候也是基于简历信息进行的选择性尝试。
包装本质上是传播信息的媒体，货架也就是播放媒体的广告位。我在这里更加理解了，要基于「货架环境」进行包装的设计，也就是说要先看看包装摆放的「货架环境」、货架的信息环境，进行包装设计。包装设计的最终目的就是：销售，也就是让购买者在购买场景中快速选择我。
华杉老师讲道：“所以整个包装的设计，是购买者的购买行为过程一个一个动作的设计。这样的设计是怎么做出来的呢？是长期的售点观察积累得来的经验，在销售场所蹲点，观察购买者的行为，知道他们从走进来到发现商品、观察商品、购买决策的每一步都发生了什么，他在想什么，然后有针对性地来进行设计。”
怎么样才能提高销售效率？让「购买者」在购买场景中快速选择我呢？
「购买者」在做选择的时候，是基于『包装信息』进行的选择。因此，包装设计按照消费者的购买行为进行设计，才能顺应消费者的行为，提高购买决策。
华杉老师的解读让我看见，研究消费者的行为发生在「销售现场」。我在这里更加深刻地体会到“一切答案都在现场，一切创意都在现场”。
只有在现场，才会看见「购买者」整个购买行为的发生过程，看见整个过程，也就能看见『购买者』购买的动因、『购买者』中止购买行为的顾虑、中途提问出了哪些问题、感到困惑的点是什么等等。这样才能基于这些顾虑、问题，直接在包装上提供消除顾虑的信息，不再中断购买，从而提高购买决策的效率。
华杉老师讲道：“在针对购买者的营销传播设计上，华与华有个方法论，叫“三个购买”：购买理由、购买指令、购买指南。对于快消品来说，购买理由、购买指令、购买指南都要在包装文案上面实现，要把包装文案做成导购的指南。所以沟通是通过你整个包装文案的阅读过程所实现的，购物者对包装文案、对菜单的阅读是严肃的、理性的，包装上的所有文案都要指向你的产品价值，你要确信你写的这句话是不是值得购物者为它掏钱。购物者没有买一个东西不是因为这个东西不好，是因为他没有找到理由。”
华杉老师这里的解读，让我理解了「三个购买」的应用场景和作用，它是一种与「购买者」进行沟通的交流方式。也让我看到，『沟通』过程中所有的内容都要指向「产品价值」，不要说脱离「产品价值」/论述「购买理由」的废话。
