华杉老师讲道：“购买者就是：在购买场景中的信息搜寻者。这里我们讲两个关键词，一个叫场景，（另一个叫信息）。场景是什么？是现场。在华与华讲管理就是丰田生产方式的三现主义，哪三现？第一现，现场，到现场去；第二现，现物，也就是现场有什么东西，每样东西你都要看到，以及有哪些东西可以利用；第三是现实，现实是在时间轴上看到发生的事情和行为，然后根据现场、现物、现实来进行你的创意设计。所以我们就要基于场景来设计他的购买行为的一个又一个的动作。这个场景无论是商场、超市、餐厅、咖啡厅，还是网购的电脑屏幕、手机屏幕，都属于购买场景。在这个场景里面充斥着各种信息，所有这些信息都是我们的信息竞争者。购买者在这样的场景中或者举目四望，或者凝神细看，他在做什么？在寻找购买理由。购物者没有买一个东西不是因为这个东西不好，是因为他没有找到理由。”
华杉老师这段解读让我对消费者在购买过程中「购买者」的角色有了清晰具体的画面。一个置身于购买场景的消费者，在四处张望寻找信息。寻找什么信息？寻找『购买理由』。
清晰了「购买者」这个角色的状态，就要反过来想，身为商家，怎么让我的产品在「货架环境」中被他发现？其中的关键点有两个，一个是对『场景』的理解，另一个是对「信息」的理解。
对「场景」和「信息」的理解，也就是华楠老师在《彻底讲透符号原理》中讲道的『货架思维』，“理解货架=①信息环境+②竞争对手+③母体执行人；首先货架是一个信息环境，这个信息环境里面的竞争对手，不是说你行业的竞争对手，而是所有在这个环境当中，释放信息的主体都是。”
华杉老师的解读让我看到了「理解货架」的具体行动和方式是『三现主义』，也就是去到现场，基于现场「购买者」的购买行为进行设计。
华杉老师在上一节讲道：“对受众的信号刺激本身是为顾客提供信息服务，人会被什么信息刺激到呢？他会被和自己相关的信息刺激到，所以这个刺激反射要和消费价值直接关联。”
另一方面关于『购买理由』的撰写，购买理由本质上是给『购买者』发送刺激信号。如果想要「唤醒」受众的注意，这个刺激信号需要带有「消费者」关注的『消费价值』。
我在这里突然理解了华楠老师讲道：“购买理由永远是双节棍，一节激活母体，一节提供价值”。
