通常情况，我们在决定要不要做一件事的时候是没有理论层面的标准的，要么是情绪化决策，要么是利益导向，也就是说衡量要不要做一件事的标准是：短期是否能带来利益，通俗地说就是能不能赚钱。这些衡量依据只能算作是其中的一个目的，但是都不是决定要不要做这件事的最本质的思考。
因为行动是成本的投入，会带来消耗，有形的消耗是：金钱，无形的消耗是时间、精力、注意力等，同时还有机会成本，也就是说，因为人的有限性，我做这件事的同时就不能做另外一件事。所以，决定要不要做一件事其实是非常重要的。
这个时候就缺一个决策的标准，我如何判断当前出现的“机会”是否是我该做的事？
华杉老师在前面『品牌资产观』的部分讲到：“品牌资产观是什么？就是：能形成品牌资产的事儿我就做，不能形成品牌资产的事儿我就不做。做这件事儿可能有好处，但是，不能形成品牌资产。像放焰火一样放一把就没了，这事我就不做。它不能形成资产，那都是浪费我的时间。不断地重复去做那些能形成资产的，能形成利息的，以后还能再拿东西来贴现的事情，这就是思维上面很大的区别。以这样不同的思维去做品牌，时间越长，拉开的差距就越大。”
这里可以看到，做任何一件事/工作的最终目的都是为了形成资产，积累起来。这样一方面，在做这件事的过程中的投入/消耗不再是「花费」，而是成为「投资」储存起来了。随着时间的推移，它就像雪球一样滚起来，越滚越大，未来是可以获得利息的。
当一个机会出现的时候，要判断，这个机会是否与自身的「品牌资产规划」相关，是否有助于积累品牌资产，有助于积累品牌资产的事情就做，不能形成品牌资产的事情就不做。
华杉老师讲道：“我们为什么要这么去强调成本定律，把它作为第一定律呢？就是因为成本问题是我们看所有企业问题的第一视角。我们在企业所做的任何一个工作都可以归结为，要么是降低内部交易成本，要么是降低外部交易成本。比如说我们要取一个名字，要设计一个标志，要设计一个包装，要做一个营销传播的活动，以及我们考虑要买流量等等，都是在做降低外部交易成本。所以，你有了这个评价的标准之后，再来讨论一个企业形象的设计、品牌的设计、包装的设计、广告的创意的时候，我们就只有一个标准，这个标准是什么呢？就是它有没有降低外部交易成本。如果有两个方案给我选，我就会选哪个方案的交易成本更低。”
在做事的时候，又会遇到一种情况是，做一件事情的方案同时出现好几种选择，该选哪个呢？
华杉老师的解读让我看到，进行决策的第一定律是：成本定律。成本分为两个方向，一个是对内的「内部交易成本」，一个是对外的『外部交易成本』。这两个成本叠加在一起是企业经营的总成本。降低成本也是从这两个方向思考的，对内如何降低内部交易成本；对外如何降低外部交易成本。最终是为了降低企业经营的「总成本」，因为只有降低企业经营的『总成本』才能在同行的竞争中实现「总成本领先」，从价格上形成同行难以模仿的竞争壁垒。
