每个人在决策的时候，都会自发收集足量的信息，除了那些“拍脑袋”的人。工作中，我们经常会面临“决策”的场景，如汇报，就需要提供各种维度、足量的信息，以便上级决策。消费者在购买产品时，质量如何、价格多少、能用多久等，也是在为购买这一决策收集信息。而广告就是信息的服务，广告的价值就在于提供了信息。
中国本土营销咨询公司华与华有一个关于提供广告信息的理论，叫做“三个购买”，即“购买指南”“购买理由”“购买指令”。这三个购买，指的是提供产品信息的三个维度、三个层次，非常容易上手。可以说，掌握了“三个购买”，任何人都具备广告人的能力，下面逐一拆解说明。
购买指南，是产品信息的梳理。在广告文案写作中，有一个概念叫做“基础文案”，指的是拿到产品后，我们先不讲逻辑，不分条理，“一股脑”的把所有产品信息全都罗列上去。拿一颗篮球来举例，哪怕是一颗小小的篮球，也有多个信息维度。——篮球有品牌，是名牌，还是杂牌？有尺寸，是大球，还是小球？有材质，是皮质，或是革质？有价格，具体是多少钱？是否是明星同款？是否超级耐用？多久打气一次？等等。如果一个小型体育用品品牌，生产了多款篮球产品，从单一产品升级为产品线、产品品类，那么，哪一类、哪一款产品是最适用于你的消费者的？如果销售人员不在场，你能否将以上信息整理后，形成一本清晰的“购买指南”，以便顾客选择？——所谓购买指南，通常指的是产品信息的系统梳理。它是一切广告创作的基础，因为它要求广告创造者，首先要明晰关于产品的一切，“算无遗策”，并将全部信息“模块化”。
购买理由，是产品信息的提炼。在做好了以上的第一个步骤后，下面可以进入到购买理由的环节了。所谓购买理由，是在众多产品信息中，选择最具有穿透力的一点，并运用修辞手法，将其效果几何级放大。比如：飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质；闭着眼睛点，道道都好吃，西贝莜面村等等。在过往、当前、乃至未来的媒介环境中，购买理由通常是是广告创作的核心。市面上人们熟知的“广告大师”，都是提炼购买理由的大师。
做好购买理由的提炼，可以通过以下两个步骤完成。首先是梳理全部产品信息，并将产品信息，转化为多个利益。还说篮球。当我们完整的罗列了一颗篮球的全部信息后，我们就可以从顾客的视角，把本来是“生产端视角”的枯燥信息，转化为“消费者视角”下实实在在的购买利益。
如：请了NBA代言人，它就是明星同款；用了先进化学材料，它就超级耐用；采用了新型不漏气技术，它实现了打气一次用一年；这颗球尺寸很小，它会让你投篮更易命中；每一个产品信息，其实都能够指向一个具体的“顾客利益”。这时，我们需要选择其中的一点，并运用修辞手法，将其效果放大。如选择“明星同款”，你可以说：60元，用上库里同款篮球；如选择“超级耐用”，你可以说，XX篮球，暴打10年不变形；如选择“采用不漏气技术”，你可以说，打气1次用1年。
实现提炼购买理由的基础，是清晰、完整的罗列产品信息，并将其转化为顾客利益，并选择、放大一点。而在现代品牌传播中，具体选择哪一个点利益，作为品牌传播的武器，却是一个值得思考的问题。通常，品牌选择的表达的“消费利益”是市场需求的“最大公约数”，如“更适合中国宝宝体质”。而这个“最大公约数”到底应该选哪个、是什么。则需要则需要深刻的市场洞察、丰富的消费体验、甚至广泛人生经历。出众的广告人，在这一点上都是天才和积累。
购买指令，是产品信息的升华。所谓“物极必反、有还于无”。以上购买指南、购买理由，是产品信息的两个维度。而在信息之上，最后存在的，即是“购买指令”。也就是不提供任何信息，而是下达行动要求。中国人最熟知的广告，就是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。全文没有任何信息，只有一个行动指令。我党的政治口号也多是如此，“打土豪，分田地”“好好学习，天天向上”“只生一个好”等等。在具体使用时，可结合媒介环境，将购买指令，视作广告信息服务提供过程中的“临门一脚”。
以上，购买指南、购买理由、购买指令，可作为广告入行人员的创作参考。
