中国本土过去30年最NB的品牌及广告，有四大流派，其中我个人最爱之一就是“农夫山泉”。从1998年“农夫山泉有点甜”，到2003年”喝前摇一摇”，到2008年的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，再到2016年“每一滴水，都有它的源头”，以及2018年“什么样的水源，孕育什么样的生命”，成体系、持续稳定输出品效合一广告语的品牌，无出其右。除了“茶π，自成一派”这句有点水外，哪怕“你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱”这样的句子，都是经典之作。

那为何农夫体系的广告如此传播深远且能带动销量倍增呢？我觉得如果你单纯学它的广告语及传播方式，会很惨。其成功的根本，我认为就是钟睒睒讲的：“广告源于产品基因”，而非单纯的营销技巧。事实上，农夫山泉的广告文案始终围绕“天然”“健康”作为核心，通过感性叙事（如“甜”）、拟人化角色（如“搬运工”）和科学背书（如弱碱性水）构建品牌护城河。几十年下来，品牌核心价值与价值观，从来没变过。当然，也有很多中国企业，几十年广告语不变的，你默数一下，恒源祥、脑白金.....是不是有且只有农夫山泉做到了有灵魂、打动人心？！这才是作为中国本土企业及企业家真正厉害的地方。

回到当下，一句打动人心人人传诵的广告语，可遇不可求，但也并非标配。不必苛求。比如，百亿潜力大单品“东方树叶”的广告语是什么？华为手机的广告语又是什么？

附：

农夫山泉自1996年成立以来，凭借一系列经典广告文案奠定了其在饮用水市场的领先地位。

以下是其经典广告文案及对应时间线的系统梳理：

1. 1997-1998年：奠定品牌基调

广告语：“农夫山泉有点甜”

背景：1997年首次提出，1998年正式成为品牌核心slogan。该文案通过强调山泉水的天然甘甜口感，迅速打开市场，成为一代消费者的记忆符号。

特色：以“甜”字感性传递水源纯净，朗朗上口且差异化明显，与当时主打情感或功能的竞品（如娃哈哈“我的眼里只有你”、乐百氏“27层净化”）形成鲜明对比。

2. 2000-2008年：强化天然水定位

广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

时间：2008年推出，取代早期文案。

背景：农夫山泉宣布全面转向天然水生产，放弃纯净水。通过“搬运工”的拟人化形象，强化水源天然、无加工的品牌理念，回应消费者对健康饮水的需求。

延伸：后续推出水源地纪录片（如《最后一公里》），进一步巩固“搬运工”的叙事，强调水源地的生态保护与水质纯净。

3. 2016年：创新广告形式与用户互动

广告形式：“无条件免费关闭广告”

背景：农夫山泉推出时长3分钟的水源地纪录片广告，但允许用户5秒后跳过。这一反传统操作提升了用户好感度，70%的用户选择完整观看广告。

配套文案：“每一滴水，都有它的源头”

通过展现水源地的自然循环，呼应“搬运工”的品牌核心。

4. 2018年：联名与生态叙事

故宫联名文案：“朕打下的一瓶江山”

背景：与故宫文化IP合作，将品牌与历史底蕴结合，强化高端形象。

纪录片文案：“什么样的水源，孕育什么样的生命”

背景：通过拍摄长白山水源地生态，以自然生灵的多样性隐喻水质优越，深化品牌与自然共生的理念。

5. 其他经典文案与产品线延伸

农夫果园（2003年）：“喝前摇一摇”

将果汁沉淀转化为卖点，通过互动性动作增强用户记忆，成为果汁饮料领域的经典案例。

茶π（2016年）：“茶π，自成一派”

以数学符号“π”谐音“派”，契合年轻群体追求个性的态度。

公益广告：“你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱”

通过消费与公益绑定，提升品牌社会责任感形象。