继续《跟华杉学品牌营销》，今天是品牌三大原理之三：品牌资产原理。

1、资产原理：怎么让花费变成资产？

品牌资产原理

定义：品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

关于效益：基于华与华的基本原则，始终服务于最终目的获得效益：买我东西，传我美名。

买我东西：要给到购买理由。

传我美名：有供他去识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事，这就是品牌资产。

三个原则：

第一，品牌传播营销是成本，也是投资。

第二，品牌资产是定期存款，每年储蓄，每年收息，一直持续。

第三，品牌资产可以零存整取，贴现新产品。

案例：小葵花儿童药

1、开始投资：2007年，第一条广告片

内容：“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦。”

品牌资产一：小葵花娃娃和药品包装。把小葵花形象投资成为小葵花最大的品牌资产，消费者看小葵花找药品。

品牌资产二：小葵花妈妈课堂。小葵花不只是卖一种药，而是所有儿童药。

2、定期储蓄，持续十年运营

每新增一个小葵花的产品，都是从过去的品牌资产拿利息。

3、新产品不断贴现

2019年，小葵花推金银花露，很多企业都有同样的产品，市场大竞争大。

过去有品牌资产的积累，很容易打开市场。

这个品牌资产的规划，是从品牌名、品牌的符号、包装的形象，从最开始的第一句话，到整个过程当中的每一句话，每一个动作，都是围绕不断地获得利息和产品贴现的这个目标来规划，设计进去的。

品牌资产观（品牌营销的科学发展观）

内容：不断去做能形成品牌资产的事，不做不能形成品牌资产的事。

案例：茅台

1、1915年巴拿马国际金奖，茅台一直说，也就成了品牌资产。

2、酱酒，不可调制，有超越其他白酒的价值，一直被强调，消费者知识普及，成为品牌资产。

2、资产原理：品牌信息露出越多越好吗？

品牌资产操作实务：

第一步，品牌资产盘点，把所有的都罗列出来。

第二步，品牌资产排序，营销、传播、投资的优先级。

第三步，制定品牌资产目标，通过分析现在品牌资产有什么问题，提出新的品牌资产的目标，要建立哪些资产。

第四步，品牌资产投资，用行动和金钱去进行投资，所有投资就是时间和金钱上面的投资。

案例：西贝莜面村的品牌资产排序

第一步，品牌资产盘点

1、品牌名称是第一品牌资产：西贝。

2、25分钟上齐一桌菜、招牌的菜品、I love 莜、西贝走进联合国、闭着眼睛点，道道都好吃……

第二步，品牌资产排序

第一，西贝。

第二，I love 莜（可能会排第一）。

第三，西贝走进联合国，莜面妹和联合国秘书长潘基文的合影。

第四，招牌菜，顾客自己选择喜欢的记忆。

后续，闭着眼睛点，道道都好吃（选西贝的理由，品牌资产目标）。

案例：“得到”的品牌资产排序

第一，名字，得到App。

第二，创始人IP，罗振宇（未来要成为一个媒体，作为品牌成为人们谈说的符号）。

第三，罗辑思维（要逐渐挪到后面去）。

第四，产品，各类课程，用“知识就在得到”这一口号和猫头鹰logo作为统领。

其他，跨年演讲、得到大学……

3、资产原理：怎么做到品牌资产保值和增值？

所有东西都是尽量的重复，尽量的不变，只有重复才能形成资产。

品牌资产流失是企业品牌营销当中最普遍、最严重的问题。

状况：很多品牌觉得自己成功了，过去的东西low了，迫不及待升级，投入巨大做新创意，把过去的品牌资产搞丢了，但发现走不动了。

原理：品牌有了一定知名度，一定是做对了什么，赢得了消费者的认可，消费者所认可的那些事儿就是它的品牌资产。所以品牌咨询的第一步，是从企业的历史里面去寻找它的品牌资产，即企业寻宝。

原因：

1、分析问题的时候找不到真因，找不到真正的原因就会做出错误的判断。

2、焦虑，一焦虑就乱动作。

企业决策的很多动作都不是有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑。

品牌咨询有时候做的是心理咨询的工作，背后也有完整的专业系统，就是管理心理学和行为经济学。

案例：

汉庭酒店，2015年采用“爱干净，住汉庭”，4年后换成“净下来，去生活“。

孔雀城，第一个推出一炮而红，第二个没那么火，大家受不了找原因，说没有新鲜感，改为了“公园城“，变更差。恢复后，重新火爆。

恒大地产，对行业焦虑，转型恒大冰泉、粮油，四处投资都没做成。

4、现身说法；华与华怎么实现品牌资产目标？

华与华品牌资产目标

华与华的目标是成为一个全球性的、代表中国最高历史智慧和品牌营销思想的公司。

华与华品牌资产排序

第一，名字，华与华，有的地方只够放一个东西的时候，就放名字。

第二，华杉和华楠抱着手的标志性照片。提供给人们记忆、谈论和传送的符号、话语和故事。

第三，华与华的广告，打广告证明有实力有信心，公开的、透明的，接受监督的，广告投的时间越长，品牌资产就越大。

第四，华与华案例，对于咨询公司来说，案例是它最有价值的品牌资产。

第五，华与华方法论口号：“超级符号就是超级创意”。持续向前推进。

华与华广告布局

广告设计：华与华+照片+口号，版式一直不变，固定的版式本身也是消费者识别品牌的方式。

投放位置：航空公司杂志、机场灯箱、机场高速大牌

海外布局：新加坡航空公司，以后投放全球主要的航空公司。

华与华文化资产布局

1、关于超级符号

理想：超级符号思想将超越华与华这个公司，成为人类的文化遗产。华与华会作为超级符号思想的发源地而闻名。这成为华与华最重要的品牌资产。

操作：2013年出版《超级符号就是超级创意》，2019年出版《超级符号原理》

2、华与华文库：构建华与华的知识品牌资产

华杉讲透中国历史智慧系列，建立一个品牌叫“华杉讲透”寄生到中国历史智慧这个文化母体上面，成为华与华这个咨询公司背后最强大的品牌资产。

《华杉讲透<孙子兵法>》

《华杉讲透<论语>》

《华杉讲透<孟子>》

《华杉讲透<大学><中庸>》

《华杉讲透王阳明<传习录>》

《华杉讲透<资治通鉴>》

《华杉讲透<史记>》

3、输出全球，支持华与华在未来成为全球品牌咨询的企业。

2016年，《华杉讲透<孙子兵法>》出版韩国版。

2019年，《超级符号就是超级创意》出版英文版《Super Signs》。

2020年，《华杉讲透<孙子兵法>》出版英文版。

5、收获

1、

如何做品牌投资？

1、品牌资产是能给我们带来效益的顾客的品牌认知：第一，买我东西；第二，传我美名。

2、盘点品牌资产，排出优先级，用时间和金钱对品牌资产进行投资。

3、制定详细的品牌资产投资路线图，一步步实现品牌资产目标。

2、

品牌资产建立的核心动作是重复，做一个核心创意，永不改变，积累品牌资产，广告不停不换不减。

3、

品牌资产观，以资产管理的观念去管理品牌，一以贯之，只问耕耘，不问收获，最后会有时间的复利。

4、

创新很难，但我们喜欢创新，这会让我们觉得自己做了什么，会缓解我们的焦虑。但更难的是阻止我们自己创新，去重复做一件事。