一、命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资
华杉老师讲道：“企业随时面临命名的课题，企业命名、品牌命名、产品命名。命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。超级词语，就是被重复了几百上千年的文化词语、公共词语。它们已经被投资了很多的资产进去，你拿来用就是。阿里巴巴的命名，嫁接了人类文化的巨大财富，一千零一夜、阿里巴巴、芝麻开门传达了企业的价值——让天下没有难做的生意，打开财富之门。命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。你的命名，是不是有指向性很强的召唤？有没有下达明确的指令。召唤，是词语的能动性。它能把品牌的价值召唤出来。命名就是投资，是指一旦确定了名字，就是一个长期的投资。”
命名的背后关乎三件事：①成本、②召唤、③投资。命名的第一原则是成本，成本指的是：①传达成本、②传播成本、③使用成本、④营销成本，成本越低越好。
怎么才能降低命名的成本呢？使用简单、常用、熟悉的词汇，先解决他人识别、叫出来、记忆的难度。
上一节学到：“话语是存在之家，是话语令事物存在，说出来的才存在，没说出来的就无法存在”。
叫不出来的名字就不存在。就像，给同事推荐一个好用的产品，说了半天也没想起来产品的牌子是什么，对方听了半天也没被我种草，因为我没说出名字，他没法搜，看不见样子，也没法下单购买。这个东西在我的脑海中，我一直在形容它、描绘它，但我始终记不住、回想不起来它的名字，就无法在对方的脑海中出现，因为没有被说出来。说出名字来有一种昭告天下的感觉，事物的存在从脑海转移到了物质世界，存在才开始存在。
其次，命名时优先使用有悠久历史的词语，就像阿里巴巴嫁接了《一千零一夜》中《阿里巴巴和四十大盗》的故事，阿里巴巴这个名字，不仅简单、常用、熟悉，而且这个词是有「含义」的，这些「含义」是从小听过《一千零一夜》故事的孩子们都熟知的。这样的好处是，不需要再向公众教育阿里巴巴的使命和价值，公众听到这个名字就明白品牌的价值和目标。就像一个人给自己贴上当代刘邦的标签，就借用了集体对刘邦的认知，建立他人对自己的印象。
命名是一种投资行为，是资产的积累。这里最关键的是：要有意识地对「名字」进行积累，不要轻易改名字。
二、产品命名，不要死守注册商标思维
华杉老师讲道：“看那些拼凑两三个比较「雅」的汉字组装而成的名字，显然是为了满足商标注册的需要。今天经济之繁荣，商标已成为极稀缺的资源，所以你能想到的好名字都被注册了，或者是通用的名字不允许注册，怎么办？品牌要商标，产品命名就不要考虑商标了，就用通用词汇，不是在商标局注册，而是在消费者心里注册，就像大霸王、陆地巡洋舰、AK47这样的名字，直接拿来用就是了，何需注册？”
这里让我理解了，很多奇奇怪怪的名字是为了商标注册，但它不服务于做品牌的最终目的：销售，就是把产品卖出去。什么能利于把产品卖出去，好名字可以。华杉老师的解读也让我明白，产品命名可以不考虑注册商标，而是站在销售的视角，直接使用通用名字命名。
三、命名必须是听觉词语
华杉老师讲道：“传播是口语现象，是听觉行为。无论是召唤性，还是低成本，都要求企业必须使用『听觉词语』，不仅要一看就明白，关键还要一听就明白。你的命名是不是听觉词语，成本是不是足够低，我们提供了一个简单的检测方法：电话测试法。就是在电话里跟人说你的名字，看看要花多少时间。名字为什么是听觉词语，还因为名本身就是为听觉而生的，名字是用来叫的，不是用来看的。”
电话测试法是测试听觉传达成本的方法，听的效率还是服务于传播，也就是叫和说。因为，能说出来的前提是，听进去、记得住，才能说出来。
