《品类创新》成为第一的终极战略74【354】2023-7-4
久盛如何通过品类创新突破企业增长瓶颈
一个身处增长甚至负增长市场的企业和品牌，如何找到市场中的增长极，抢先定义并占据新品类，实现企业的整体增长。久盛的品类创新实践为我们提供了示范。
就是通过心智洞察（放大成功产品，聚焦分化老品类）何市场洞察（未被重视的老问题）发现了新品类机会。
久盛公司以实木地板起家，主要涉足三个品类：实木地板、复合地板、强化地板。
2016年，实木地板占据久盛七成销售额和七成毛利，但实木地板整体品类增长乏力。2007-2015，国内实木地板品类甚至呈现下滑趋势，这对久盛的成长带来极大的挑战，必须寻找新的突破。
心智洞察发现，久盛地板存在通过“放大成功产品”和“聚焦分化老品类”来实现品类创新的机会。久盛旗下的一款实木地热地板产品“暖宝旺”在久盛各产品的销量中成长最快，在实木产品中，利润率最高。综合各方面信息估算，实木地热地板品类市场规模已达到20亿元（约600万-700万平方米），占整个实木地板份额的15%-18%，未来潜在容量更为客观，长期看可达百亿元。随着地暖逐渐普及，实木地热地板的品类将会进一步释放。此外，实木地热地板更符合消费者的健康认知，在加热环境中，含有胶水的地板会加速释放甲醛（甲醛，化学式HCHO或CH₂O，式量30.03，又称蚁醛。无色气体，有刺激性气味，对人眼、鼻等有刺激作用。气体相对密度1.067(空气=1)，液体密度0.815g/cm³(-20℃)。熔点-92℃，沸点-19.5℃。易溶于水和乙醇。水溶液的浓度最高可达55%，通常是40%，称做甲醛水，俗称福尔马林(formalin)，是有刺激气味的无色液体。有强还原作用，特别是在碱性溶液中。能燃烧，蒸气与空气形成爆炸性混合物，爆炸极限7%-73%(体积)。着火温度约300℃。甲醛可由甲醇在银、铜等金属催化下脱氢或氧化制得，也可由烃类氧化产物分出。用作农药和消毒剂，制酚醛树脂、脲醛树脂、维纶、乌洛托品、季戊四醇和染料等的原料。工业品甲醛溶液一般含37%甲醛和15%甲醇，作阻聚剂，沸点101℃。），这类危害健康的问题得到消费者的高度关注。而实木不含胶水，成为品类在认知上的最大优势。
消费者访谈发现，大多数消费者心智中并不存在实木地热地板代表性品牌，久盛在实木地板中的主要竞争对手大自然和世友以强化地板和复合地板为主，仅以产品系列形式推广实木地热地板，并未启用独立品牌运作。天格和柏尔等对手虽然是专注于实木地热地板的专家品牌，但是体量小，实力弱，并未形成心智认知影响，久盛存在抢占心智的机会。
确定目标之后，在里斯战略定位咨询的帮助下，久盛重建了新品类4N模型设计：
一、新品类
久盛开创了“实木地暖地板”新品类
二、新品牌
将“久盛”直接作为实木地暖地板的品牌名，代替原来品牌名“暖宝旺”（潜在的战略定位为企业向全面生产销售实木地暖地板转型）
三、新定位
1、“加热不释放甲醛”；
2、“装地暖，品高温释放甲醛，用久盛实木地暖地板”。
四、新配称
1、视觉锤：采用专家人物形象和紫色的设计，在众多泛家居品牌中，非常具有辨识度，同时应用到终端门店形象升级；
2、技术：拥有200多项专利技术；
3、渠道：率先占据优质经销商和终端卖场；
4、服务：成立专门的售后服务团队，持续提升服务能力和标准；
5、广告：在高铁和机场等场景投入大量广告。
在品类方面，由于原来行业品类名“地热地板”容易引起歧义，被消费者认为是可以自发热的地板，于是我们建议更换品类名位实木地暖地板。此后，整个地板行业都跟随久盛步伐将品类名统一为“实木地暖地板”。
在品牌方面，企业使用的实木地暖地板品牌名“暖宝旺”认知度低，教育成本高，同时，不宜作为品牌名。而久盛已经积累了一定的认知基础，同时，实木的认知基础牢固，更利于快速抢占心智，因此将久盛直接作为实木地暖地板的品牌名。
在定位方面，由于品类内的主要竞争对手体量小，不具备攻击价值。久盛的主要认为在于攻击其他品类，进行品类教育并扩大品类，需要为实木地暖地板品类进行定位。基于品类的容量和价格，界定复合地板为主竞争对手，全力攻击竞争品类的弱点，进行品类教育并扩大品类，进而抢占并收割竞争品类的份额。复合地板最大的弱势在于其板材中含有胶水，加热时会加速释放甲醛。而实木地暖地板最大的优势恰恰是“加热不释放甲醛”。因此，新定位确立为“加热不释放甲醛”，传播语定为“装地暖，怕高温释放甲醛，用久盛实木地暖地板”。
在配称方面，为了抢占实木地暖地板的心智空间，应对潜在的竞争对手，久盛有节奏、有策略地建立了全新的配称。
1、导入全新视觉锤。
采用专家人物形象和紫色设计，在众多泛家居品牌中，非常具有高辨识度。同时，1000家店面切换“实木地暖地板”门头。
2、终端门店形象升级。
久盛迅速启动全国门店形象升级，一年内，完成了全国1800家终端门店的产品调整结构，同时对终端形象和视觉进行了升级，包括终端销售辅助道具，导购话语术的系统性升级。升级后，久盛成为全国实木地暖地板品类门店数量最多的品牌。
3、加强技术创新。
持续加大技术创新，久盛先后拥有200多项专利技术，其中三元反锁扣、微波分子震荡、衡芯应力槽、四面封漆两端封蜡等技术的发明，大大提升了久盛实木地暖地板在地暖环境下的导热性和稳定性，确保了产品质量口碑。
4、快速抢占渠道。
率先占据占据优质经销商和终端卖场，是抢占品类机会的重要配称，为此，久盛迅速和国内领先的家居卖场红星美凯龙和居然之家形成战略合作，确保率先抢占优质渠道最佳位置。
5、加强服务体系。
实木地暖地板依赖专业的售后安装，久盛成立专门的售后服务团队，持续提升服务能力和标准。、
6、加强品牌传播。
久盛在高铁站、机场等场所大量投入广告，抢占新品类心智认知。
在新战略的推动下，2017-2021年，久盛实现实木地暖地板品类全国销量第一，品类之王地位初步形成。当原有实木地板品类不增长甚至负增长的情况下，久盛凭借品类创新，从竞争中脱颖而出，终端销售额从10多亿提升至近30亿元，利润大幅提升。更为重要的价值是在于企业成功主导了一个品类，不仅在实木地板品类的心智地位大幅提升，而且借助实木地暖地板品类成为高端实木地板领导品牌。
