第四章/第五节、房地产代理公司

在房地产业内，房地产代理就是俗称的房地产代理活动。在房地产代理活动中，房地产代理公司，接受开发商的委托，以被委托开发商的名义从事业务活动，不得超越开发商规定的范围和要求，代理业务完成后，向开发商收取佣金（代理费）。房地产代理含房地产中介业务，但二者又有区别。中介主要的经营活动如以上所述是比较单纯的二手房居间买卖。而房地产代理已发展到为开发商提供，房地产开发的前期规划、市场研发、商品房的营销策划、银行按揭贷款办理和

销售的全过程。现在已经发展到帮助开发商进行融资和信托业务。经过几十年的发展房地产代理已成为非常专业和独立的一个行业，逐渐被激烈竞争的房地产市场和开发商所接受。

上海在民国时期房地产市场就非常成熟了，那时就听说有炒地皮和炒房子的。当时房子买卖都由房地产经营商、外国洋行和律师事务所办理。也有广告宜传和居间商（肩客），但没有今天俗称的房地产代理行业。民国后，尤其是1956年私房改造后，国家执行了计划经济，房子由国家统一建造、统一管理、统一分配（不收钱的福利分配）,房地产市场就木有了。

经过三十年的计划经济，培养了一代不懂市场经济的“死脑筋”(一根筋)。除了没办法只能到商场里买的紧俏（凭票供应）商品，最好蔬菜到农田里去买、鸡和鸡蛋到养鸡场里去买，日用品最好买出厂价（到厂里去买，开后门就是在这一时期流行起来的），样样都要买一手货。流通环节都由国家控制（如商业局、供销社等），叫啥额统购统销，对于小商贩是不能接受的。掮客、商贩、居间商，1949年后就逐步消失了，否则要作为投机倒把捉起来的，投机倒把罪在改开后近二十年的1997年才取消。上海房地产开发商没有请代理公司的习惯，上海人一时三刻也不接受代理商，在这种氛围下代理商是无法生存的。随着改革开放和市场经济的建立，大家观念才逐步发生了变化。从80年代的个体户、倒爷、打桩模子到90年代购买认购券、股票。从价格双轨制到取消票证，价格全面放开。对于商品流通领域里的中间商所起到的正面作用有了肯定的认识。上海房地产市场也是从计划经济福利分房的木有市场年代，到取消福利分房以商品房为主的房地产市场经济年代。从调房子到旧公房的买卖，再到开发商的商品房买卖，逐步走上了与国际接轨的房地产市场化道路。

1993年台湾房地产“金钟奖”获奖人周小丽，不惜辞掉台湾新联阳的高薪工作孤身来到上海成立了新联康，成为上海房地产营销代理业的开路先锋。虽然这个时候，国内大多数房地产开发商还不知道“房地产营销策划”这个名词的含义，但周小丽还是依靠自身坚定的信念与不懈的努力，给死气沉沉的上海房地产界带来了一丝新风。房地产代理行业开始正式登上我国房地产舞台，是从商品房预售制度的产生开始的。1995年初国家建设部制定的《城市商品房预售管理办法》实施，房地产开发企业可以自行销售商品房，也可以委托房地产中介服务机构销售商品房，为上海房地产代理商带来了发展的机会。新联康在经历了两年多的亏损之后，随着新加坡美树馆、上海新加坡等项目成功的企划包装而热销，开发商逐渐认识到房地产营销策划的独到魅力，新联康亦籍此名扬天下，成为上海房地产营销策划界中的重量级企业。

2000年前上海本地房地产公司都有自己的销售部门，一般不请房地产代理公司，主要还是传统的计划经济体制的惯性作用（国企房地产公司如中华企业、兴业房产、中星集团、上房集团不差钱，与民营的代理公司和外资的代理公司不好结算，怕说不清)，都是自己销售的。港、台的代理公司主要是代理港、台、外资的（人家市场经济观念比较强)和外地的民营房地产开发商开发的楼盘。还有些小的房地产开发商（一般都是外地的民营企业或者私人开发商），房子造好了因各种费用没有付清如土地出让金、水、电、煤气配套费等而造成四证不全，找几个熟人或者找个中介公司，在商务楼租间办公室作售楼处就开盘卖房了，等房子卖脱，有了铜细再办四证（土地证、规划许可证、工程规划许可证、工程开工许可证)，有了四证才好办理产权证，基本不会找有规模的代理公司。

在计划经济体制的惯性下，上海国有房地产企业开发的房子是“皇帝的女儿不愁嫁”。随着社会主义市场经济体制的建立，产业分工理论（亚当·斯密在《国富论》中提出的分工理论)被接受，市场专业化（细分化）服务得到快速发展。随着市场经济的发展，企业的经营要以市场为导向，从而与其他企业进行竞争，尊重规律，科学经营。2000年以后上海房地产供求发生了变化（供大于求），房地产市场出现了竞争，为了促使资金的回笼，减少商品房的空置率，开发商不得不重视营销环节，上海的国营房地产公司才开始认识到请专业的代理公司代理销售的重要性。

比较成功的案例就是上海金丰易居代理的中福房产在南浦大桥浦西段的中福会项目（原来是个烂尾楼）。经过营销策划，对产品进行包装宣传，将原本并不看好的烂尾楼改造成酒店式公寓，按时完成了销售任务，做到了双赢。对于上海房地产代理行业来说，这段时期是一个风云激荡、群雄并起的时代。本地房地产代理公司的迅速崛起和跨区域经营是这个发展阶段主要特征。荒岛、同策、聚仁、策源、华燕等上海本土房地产代理企业的相继成立，并在逐步确立自己的市场地位的同时，走出上海与早到一步的深圳军团一起对长三角等其它城市进行技术输入，带动了杭州和南京等本土房地产代理企业的迅速发展。甩开亚洲“金融风暴”的影响，上海房地产市场一路顺畅，整个房地产业得到前所未有，今后也不太可能会有的黄金发展时期。市场一片火热，但是房地产代理企业的根本，房地产营销策划则进入一个“变异”与“沉沦”的时期。初期，境外机构特别是港台房地产代理机构占据市场优势，并带来了先进的理念和操作手法，形成了对中国本土房地产经纪行业的启蒙。随着本土房地产经纪企业的壮大，大陆模式逐渐被确立起来，即大陆公司吸取了台湾、香港等地的经营经验，自行揣摩出的

一套经营模式。

以金丰易居为代表的代理商率先发现了长三角的房地产价值被低估后，一反业内惯例，破天荒的以“包销”、支付“保证金”、预付广告费用、以及“溢价分成”等代理方式豪赌上海楼市。命运之神似乎格外眷顾他们，在外地、外资热钱的爆炒之下，伊拉的豪赌成功了，在短短两三年的时间之内，房地产代理企业都几乎赚得钵满盆满，速度之快金额之大令代理企业自己都难以相信。

为什么金丰易居会在众多中外（港、台）的房地产代理公司中脱颖而出，赚得钵满盆满，这里就要来研讨一下金丰易居的竞争优势了。金丰易居是上房集团下的全资子公司（金丰易居股份有限公司，后来将其下属的一手房代理公司上海房屋销售（集团）公司转制成民营，以易居中国股份有限公司去美国上市，成为中国第一家在美国上市的房地产代理公司)，上房集团是上海市房地局直属企业，集团领导亦商亦官，在信息收集、政策的获取、与各部门（规划局、土地局)的沟通、银行资金的获取都有夺天得厚的优势。所以才有它能发现被低估的楼盘;才有它敢包销的楼盘;才有它敢支付保证金的楼盘;才有它敢预付广告费的楼盘。它在上海房地产代理行业中的竞争优势是无法取代的，但与它自身的研发团队也有一定关系（当时金丰易居的研发团队是与华师大联手的，理论与实践相结合)。

上海房地产营销业界还有一位“大师级”的人物——荒岛工作室的许老板。凭借出身媒体的优势和对策划的先天敏感，伊提出的“十大策划原则”、“十大策划忌”和“卖点保险”等一系列的本土化的观点，对台湾及国外的策划思想进入上海起到了“变压器”的作用,促进了上海房地产策划思想的普及和发展。荒岛工作室的许老板与上海媒体有着良好的合作关系，登广告可欠帐（有花头伐）。荒岛工作室代理做的比金丰易居早，但最终它竞争不过金丰易居“输了”。竞争不过的原因有三：1、荒岛是私人的（民营企业），2、在房地产部门的人脉关系无法与金丰易居比，3、资金木有金丰易居充足。所以在上海木有哪家代理公司能与金丰易居竞争。易居中国在国内现在也算是代理公司的老大了。

上海的房地产代理公司用的是所谓的大陆模式，除了金丰易居所用的“包销”、支付“保证金”、预付广告费用、以及“溢价分成”(一般的港、台企业是不用的)等模式外。还有些代理商利用公司的员工和家属冒充客户、预约、摇号等等手段造成人为的购房紧张，使购房者盲目购房等不当的营销手段。如遇到市场好转，房子供不应求,房地产代理公司就内外勾结抬高房价（一般通过楼盘旁边的二手房中介门店溢价销售)，赚了佣金再赚差价，日脚好过啊。有民生社会i时代2015-09-11网上文摘为证：“售楼员以“员工内部价”牟私利受贿达40余万”。这一事件发生在青浦区华新镇某楼盘，引起警方的介入。

有的房地产代理公司销售人员，通过家属先将房子买下来再转手倒卖，做起房地产投机生意了。在这一时期的售楼小姐一年赚上十几只米是没有问题的。如果头子活络的炒炒房赚到上百万的一套房子也是有可能的。听说上海余山高档别墅区的售楼小姐要么不开张（卖买成交)，开张吃三年。一套别墅四、五千万，伊的佣金拿多少，六位数是最起码的。为了成交一套别墅售楼小姐啥事体做不出，大不了(实在不行)别墅带人一道卖给侬，格算（值得）买别墅的不是老板就是当官的只要不做小三，膀个大户有啥不好，所以说卖别墅的售楼小姐眼价蛮高的，啥额白领、金领伊采侬额白眼（不搭理你）。

韩国电影：“《女售楼员的爱情》为了业绩和客户激情吻戏，男友谅解”（摘自：土豆网www. tudou.com/p..2015-7-30)。也印证了我以上的说法。电影肯定有虚构，但它也是来源于生活的。韩国电影里的“欧巴”（韩语里为哥哥，常用在女孩对男友的称呼）气量蛮大额，碰到上海男人木有介便当了（没有这么简单了），要么跟女朋友“拗脱”（断绝关系），要么找到对方打一顿出出气，反正谅解是不可能得，上海男人“小气”也是全国有名额。

我再来讲一个自家额故事：我老婆阿姨额外甥女正好挤进八零后(80年生)，人长的像北韩（朝鲜）人，侬讲伊胖伊跟侬板面孔，侬讲伊丰满伊蛮开心额，要讲学历伊相当于高中毕业（职校），就迪种条件现在也住了“上只角”，过着有车、有房、有护照的土豪生活，人也变成南韩（韩国）人了（通过到韩国去整容）。侬要讲伊有啥本事，我告诉侬，伊就是靠卖房子走上至富的道路。伊职校毕业到中原地产做房地产中介，锚牢个投资房地产的大户，通过自己的奋斗（伊肚皮争气会“产子”)轧脱二奶（伊额闺密师姐），拼脱大奶（大户的老婆)，最后控制“大叔”（年龄大的男人）独撑大权，完成人生的财富积累。从平民百姓住了“下只角”的，要学历木有学历，要“face”(英文是指脸，上海人讲的侬面孔好看不好看的意思)木有“face”的“巴久灵”(80,90后生的)，变成了有南韩“face”的“白富美”，所以讲女同胞入房地产迪个行当也是不错额。

2005年至2011年（除2008年因美国次贷危机上海房市出现了短暂的低潮外)，上海买房子就像文g时期菜场里排队买菜一样，最紧张的楼盘听说民工排队一夜天好赚5万块（买房号）。温州炒房团一买就是一个楼面，在这个世界炒过房子后，再做任何生意都没有味道了(指赚铜钿的事体)。全国人民都来炒房子不要闯祸额，没人做生活了，房子又不好当饭吃额，再讲房价一高老百姓要怨声载道勿，所以国家只好出台限购令，上海房子不好炒了，房地产代理公司的“热节”跌落谷底。

上海的房地产代理公司波动很大。中央对上海房地产市场“锚了”特别牢，调控政策特别多。上海房价高要调控上海，上海房价不高其它城市高也要调控上海（叫做全国生病上海也要吃药）。限购政策一出，售楼小姐厥倒（昏倒），房地产投机生活是没有做了。卖别墅的售楼小姐更不好过，天天白板，侬问伊为啥，伊叫侬去问国务院和中纪委（限购和反腐最吃家生的就是豪宅和别墅）。售楼小姐是靠卖楼吃饭的，迪额样子不是要打脱人家饭碗头（工作）伐。许多售楼小姐没有办法，为了支持限购和反腐只好改行开网店（卖百货），侬看在介多售楼小姐的支持下阿里巴巴在美国上市了，马云成首富了（讲笑话)。

市场竞争激烈再加上政策的不确定性，代理公司的工作很不稳定。员工上岗下岗是家常便饭。今年房展伊是同策代理公司的员工，明年房展伊帮绿地房产公司介绍楼盘变绿地销售员了，每年房展也成了房地产代理公司员工的碰头会。当一个人对其工作缺乏安全感的情况下，就会在工作中出现短期行为，就会做出上文所说的不利于公司形象的种种做法。

随着上海房地产市场的宏观调控，房地产代理公司也经历了优胜劣汰，通过兼并重组，强者越强，市场占有率越大。有的代理公司与开发商强强联手共渡难关。许多没有抓住机遇做强的代理公司淘汰出局。随着互联网的发展，网上网下（门店）一手房二手房联动的网络营销模式出现。网络与金融支付的创新，互联网的营销模式可以更加公开透明，杜绝了许多不正当的竞争，使原有的房地产营销模式受到挑战，房地产代理市场将重新洗牌。房地产代理公司在市场经济中只有不断创新才能立于不败之地。