这是一个非常重要的理论，用于解释态度转变的原因。1957年，美国社会心理学家费斯汀格指出，当人类的思想和行为不致时，就会陷入失调。人类会期望这两者是一致的，但是由于惰性、利益、权势等各种因素，改变行为比改变思想困难，所以会倾向于调整思想使其符合行为。人类会听一些想要听的话、找寻赞同自己意见的人来减轻矛盾感，修正自己的思想。
费斯汀格以吸烟为例做了说明。一个老烟枪知道吸烟有害身体健康，但是戒烟很困难，他的思想和行为之间就会产生不一致，
这就是认知失调。老烟枪可能会找出许多吸烟的好处，比如抽烟会更酷、能减缓压力等，以此来安慰自己，甚至说：“现在我要开车出远门，不吸烟的话，我会精神不好，那可能会导致车祸。相比之下，吸烟的危害太小了，所以我应该要吸烟。”
这就是借口——借他人的口来认同自己，合理化自己的行为，让思想和行为一致，消除认知失调。我们常听人讲：吃不到葡萄，就说葡萄酸。这也是认知失调，我们在行为上吃不到葡萄，思想上却又想吃，为了缓和这种失调，我们便开始了合理化解释，告诉自己：不是吃不到葡萄，而是葡萄酸。
