【Zhao Wu的笔记】
在销售领域，「市场份额」这个概念，我们都知道。市场就像一块蛋糕，我们切走的那一块就是我们的市场份额，也就是我们在市场中的业绩占比。如果我们没有垄断市场，那么剩余的蛋糕当然就被对手拿走了。
这个市场格局实际上是我们与对手之间一场较量的结果，这个结果体现了现有力量的平衡。不过在现有的局面下，谁也不敢掉以轻心，谁也不会闲着，各方都会投入资源，希望率先打破平衡，让市场结构更加倾向于自己。
我们当然应该探讨市场份额，因为这会决定我们接下来的行为方式，实际上我们更应该分析我们的注意力份额。如果客户的注意力是一整块蛋糕，那么客户注意到我们的那部分，就是我们的注意力份额。这是前面三讲的内容：在哪里寻找客户的注意力，如何投入成本来获得更大的注意力份额，以及如何考核注意力份额。
注意力份额与市场份额之间，虽然不是因果关系，却密切相关，购买者就是在注意力份额与市场份额之间的桥梁。在这三讲的基础上，我们才有条件去筛选购买者。如果我们的注意力份额太小，筛选出理想购买者的机会就不大。只有当我们的注意力份额足够大的时候，我们才有机会挑选真正的大客户或者理想客户。这是第五课第四讲，初筛购买者。
初筛购买者
一款全新的软件，或者升级的软件推出市场之前，都会进行测试，你参加过这样测试吗？想过他们如何选择内测的人选吗？是随机的，还是有一定的选择标准？我相信一定是通过某种行为特征来挑选内测人员的。那个标准会是什么？
我从来没被选择做过软件测试，隐隐约约我也想过可能的原因，但想不出来。但如果有机会，我会求证一下，是不是因为我使用软件从不挑剔，从不给反馈，既不说好，也不说差，也不提任何意见，这会是其中一条原因吗？
销售人在决定筛选购买者的时候，应该如何考虑，如何选择合适的购买者或者购买行为呢？
首先要把购买者分类。购买者分类的方法很多，我们前面的课程里讲过创新者，早期采纳者，早期大众，晚期大众以及落后者这样的分法。我们也可以从购买动机这个角度，快速为购买者做一个高效的分类，这个分类也可以指导我们与客户的进一步接触。
熟悉购买者类型
第一类：消费型购买者
这一类型的购买者，他的购买行为的背后是个人的消费动机。花几毛钱买一颗棒棒糖是消费，花几十万装修自己的家也是消费，在海外买一栋房子是消费，买下一处遥远的小岛专供自己度假也是消费。
消费是一件大事，谁也不敢怠慢。消费动机的背后是消费观念，而消费观念又来自两个方面：
· 自主型消费观念，我行我素，按照自己的性子来；
· 还有一种是反应性消费观念，就是攀比性消费，人家有我也要有，人家有的我要更好的。
哪一种都无可厚非，我们只讲这个现象，存在必然有理，我们没有试图去改变这个现象。
每一种观念都隐藏着购买的理由，有的理由直白，有的理由隐晦。需要我们区分清楚，购买行为才会发生。
有人只买品牌，有人见不得人家买品牌产品。买品牌是为了什么呢？
我们不去猜测，可以说说品牌在本质上到底是什么。品牌，就是提供给购买者的人质。两个同样的商品，同样的质量，一个是品牌，一个是名字。按说，从功能来说，消费者买哪一个都一样，可是品牌还提供额外的保障，就是声誉。
每个品牌都会像保护眼睛一样保护自己品牌的声誉，因为他们已经投入很长的时间和成本了。另一个就没有人质在人家手里，如果真遇到什么事，一个可以走开，一个会留下来协助消费者。这就是差别。
第二类：运营型购买者
这通常是发生在公司层面的购买，目的是保障日常运营的正常，或者是为了替换，或者是为了安全库存，或者是为了设备更新带来更大的效率，或者为了满足新的需要或者新的要求。
购买办公用品属于此类，购买大型设备也是属于此类，只要是为了维持日常工作在正常运转，他们需要采购各种大大小小的商品，价格和采购量可大可小，采购的频率也可大可小。
所以往往需要多个部门的配合，比如流程的拥有者，采购部；实际使用者，比如各个团队；决策拍板者，比如部门领导；专家，比如相关技术部门；当然还少不了财务部门的支持和配合。
正因为如此，这一类型的购买者会显得复杂，而且给人不愿意负全责的感觉，实际上他们也不能负全责，因为涉及到的环节的确很多，每个角色都可能会在采购前，采购中以及采购之后发表自己的意见和反馈。采购的相关部门可能都被责令解释或者解决。
比如买办公用的电脑，选择多个牌子的结合是有道理的，只选择一个牌子的电脑也是有道理的；可以选择性价比高的，也可以选择最流行或者最好用的，也可以选择个性化小众电脑。无论哪一种决策，都需要解释这么做的好处，并且面对可能的问题。所以，价格是重要的，但不是唯一重要的事情。
这种购买同样有品牌的问题。如果不知道如何向各个部门说清楚自己的购买决定，受到最少指责的决定就是购买品牌，万一有人指出品牌的价格昂贵，总可以用一个质量来抵挡，万一真的质量有问题，也不怕品牌不负责，所以这是进退自如的选择。
万一你选择了非品牌的产品，那就需要一定的担当，如果有人使用的时候体验不好，万一又不能找到及时处理的人，那么为公司省掉多少钱都拿不到桌面上去谈，毕竟好用才是购买的真正目的，否则再便宜的东西都是贵，这是消费者哲学。嘴巴长在人家身上，是很难为你说话的。这是采购者的难处。
第三类：战略型购买者
有一种购买者实际上是一种投资，目的是为了达到自己既定的战略目标。为了达成这个既定目标，对方会形成清晰的产品选择标准，既不是最便宜，也不是最好，而是最匹配他的战略目标。
大到购买一家公司，或者投资一个厂房，或者建一条生产线，小到使用一张信纸，或者设计一个邮件模板，都可能与战略密切相关。
给出不同的购买理由
不同类型的购买者，需要的购买理由也是不同的，但是有一点是相同的，都不能想当然，无论是消费型的购买者，还是运营型购买者，还是战略性购买者，这些不同的类型只是提示了购买理由的范畴，具体是什么理由，还是需要进一步探询的，不能自说自话想当然。
所以，初筛购买者，其实就是设定我们寻找购买者的大体方位，以及购买动机的方向。方向找到了，我们就很少走弯路，这是初筛购买者的真正价值。
· 如果你卖鲜花，在哪里筛选这三种购买者？有人买花愉悦自己，有人买花装点公司大型活动现场，有人买花就是为了送给客户。
· 如果你卖车，如何找到这三类购买者？有人买车就是为了自己用家里用；有人买车是为了协助公司的运营效率；有人买车是为了收取运费。
最后，为什么要初筛？初筛标准宽泛但不会遗漏。一旦把一个购买者放进一个类型当中，我们就为接下来的沟通方式设定了明确的方向。初筛与精挑细选相比，对销售的影响有时候更大。这是这一讲的核心。
思考题：
把最近的购买行为罗列出来，看看自己在消费，运营和战略上的花费比例是多少？这个比例提示了自己什么样的花钱思路？
