【Zhao Wu的笔记】

前一讲，我们谈到预先设定结果的重要性，其实不只是承认其重要，而是要成为习惯，这也是超越均势，形成优势的重要习惯。

可是，有人提问说，不用界定结果啊，因为老板的要求本身就是结果，为什么还要费劲去自己界定呢？他说：「我下季度的指标 450 万，这还需要界定什么？」果真不用界定吗？我们看看这段与教练的对话：

销售人：我下季度的指标 450 万，还需要界定什么结果？

教练：这 450 万又会有多少个产品来完成？每个产品贡献的百分比是多少？

销售人：这还没有详细算。

教练：这些指标会有哪些不同类型的客户完成，每个类型的客户贡献百分比多少？

销售人：这个也还没来得及算。

教练：这么说，也没有细算这 450 万在不同区域的分布，也没有算投入资源的占比了，对不对？

销售人：是的。

教练：以上问题就是在界定结果，这样做，可以指导自己的精力该如何分布，资源该如何分配，投入的重点该如何确立。

通过这番对话，销售人会怎么想？对于结果是不是会有一进步的认知？这对结果的实现是有一定帮助的。

当然，无论如何界定结果，还是需要「人」来购买的。如何让这个结果发生呢？我们今天就来说说这个议题，这是第三课第二讲：谁应该购买。这也是在进一步描述预期的结果。

任何目标的达成都离不开人，确切地说，离不开正确的人。不管是哪一类，我们都需要进一步界定谁是理想购买者。

理想的购买者

任何产品或者服务，我们首先要描述理想的购买者。比如我们销售一款手表，那么适合这款手表的是戴表的人，还是不戴表的人呢？

如果我们的选择是不戴表人群。这个时候，不戴表的人有几种类型呢？

年龄上有太小不适合的，经济上有太穷不戴表的，性格上有不喜欢戴表的，工作性质上有不宜戴表的，还有其他没有明显原因不戴表的，以上几种类型的人都需要给出不同的理由让他们戴表，哪一种理由是我们这款产品给得出的？

如果我们选择的是戴表的人群，那就是替换他们现有的表，给他们替换的理由是什么呢？

有人戴表是为了时间，有人戴表是为了彰显个性，有人戴表是表达情感，有人戴表是某种象征。总之，每个人戴表都在表达自己的意图，我们要替换他的表，就要维持他的意图，那就要看我们这款表，能够更加精准地表达哪一种意图？

有人厌倦复杂，坚持简单之美。简单是消费者的专享，作为销售人，我们无权享用，因为销售是还原真相，而真相从来都不简单。简单，只是极致的复杂。

经过这么一番分析，这款新表的理想购买者是谁？

·        从性别来看，是男是女？或者中性的人？或者性别易位者？事关独特的生理和心理的特点。那么，这些选项这与这款表的外观有关，还是与材质相关，还是与功能相关？

·        从生活地区来看，是热带，还是居极寒之地？那地方是潮湿还是干燥？该区域的普遍认知与这款表的兼容性怎么样？或者格格不入？

·        从使用手表的场景来看，他们希望这款手表让「谁」看见？什么节骨眼上需要看表，比如，考试专用？儿童专用？结婚专用？警察专用？哺乳专用？如果没有你的这款表，对他（她）而言是不是个问题？在没有这款手表的时候，客户是如何解决这个问题的呢？

有时候需要「客户」购买的，并不一定就是一个产品或者服务，也可能只是一个想法。

·        如果你当初在柯达上班，在柯达业绩如日中天时，你有一个机缘可以引进数码技术，那么你在公司内部的「买主」是谁？

·        同样，如果你在诺基亚上班，在智能手机出现之前，在传统手机不可一世的时候，你有机会为企业开发智能手机，你需要在公司内部说服谁？或者说，谁才是真正的「购买」者？

实际应用

无论是谁，我们都要明确，这是一种打破力量平衡的想法，产品或者服务，试问谁希望目前这个平衡被打破？谁又在极力维护现有的平衡？

与既得利益者讨论自己的想法，产品，或者服务，成功的机会当然也有，但是概率极小。我们当然要找有志创新，也有力量打破现状的人，一旦他们接纳了这个想法，我们才算是走对了第一步。

上面柯达和诺基亚的例子，当然不是一个简单的销售问题，但是只要想要达到预期的结果，就要走同样的路径。哪怕这个新技术，新想法放到了总裁的手里，他要想大力推行，还是要去寻找理想的「购买者」，那就要分析哪些股东支持，哪些股东反对，哪些股东中立；团队中哪些人支持，哪些人反对，哪些人中立。

从远处再到近处，你呢？下一周的早会上，你的提议该如何得以通过呢？为此，你又需要寻找的理想购买者是谁？

这一讲的主题是找出理想的购买者，但是理想的购买者往往不是一个具体的角色，而是一个集合体。应该说，凡是能够影响这个想法、产品或者服务的人，都可能是理想的购买者一部分，比如具体的使用者，预算拥有者，最终决定者，采购流程执行者等等。

如果我们愿意把这个问题复杂一点，完全可以罗列出决策链上的所有当事人，梳理他们之间的关系，比如决策者，使用者，采购者，付款者，预算拥有者。

如果是普通消费者，我们还要分析消费者的区域分布，领域分布，行为特点，使用场景等，这样我们才知道如何与他们进行有效互动。

大客户

除了理想购买者，还有大客户。所谓大客户中的「大」，可以有多种解读：

·        第一，是有影响力的客户，他们有一定的号召力，有带动性，这样的客户一旦开始采购就会引发一定的响应。

·        第二，是采购量大，所谓三年不开张，开张吃三年，就是指这样的客户一旦被开发出来，就会有事半功倍的效果。

·        第三，是指采购频率大，不断采购，让产品有一个稳定的基础量，也是一种品牌号召力的展示。

·        第四，也可能是指采购周期长，决策流程复杂，这是在提示销售过程需要特定的设计和执行流程。

为自己想要销售的产品，服务，想法，计划找到理想客户或者大客户，这是启动销售的重要步骤，走错了第一步，也许可以有更快速的进展，但是有持续的进展就要靠一点运气了。

总结一下，这一讲我们剖析了谁是理想的购买者，以及大客户的具体范畴，有了理想客户或者大客户，并不意味着结果就能自动实现，还要看客户的数量与结构如何。