华杉老师讲道：“修辞学就是说服人相信任何东西以及促使人行动的语言艺术。大家想是不是就是广告啊，用我的说法把前面半句都可以拿掉，就是促使人行动的语言艺术就好了，因为行动并不需要相信，你问他信不信，他不信，但是他愿意试一试，试一试，那以后再信嘛，说用了之后好再信。 ”
「行动不需要相信」
这个认识给我很大的触动，所有的行动都是尝试性的行动，行动不需要相信。先试试看，觉得不错就继续试试看，觉得不行就拜拜。
行动的核心是要运用修辞学打动对方，有想试一试的冲动。我们需要把试试看的冲动勾起来，并且降低尝试体验的门槛。
很适合客单价高的教培行业。通过一个低客单的产品，让已经来到摊位前的人用钱白花也不心疼的门槛去尝试，这是用户对品牌建立初始印象很关键的时刻。如果尝试还不错，对自己有帮助，就愿意继续尝试其他产品。
每一次试试看，都是对这个品牌、对这个产品多增加一分信任的机会。逐渐累加的信任会降低这个人尝试新品的成本，他可能不会像第一次接触的人一样先观望，而是凭借以往对这个老板和产品的使用经验，在新品发售时就愿意买来试试看。
上周写文案有一个反思，我觉得广告就是提供信息服务，我想要的行动是：看了这条信息（长&短文案）的受众，直接去买文案里提到的产品，而不是对这个产品评头论足，或是觉得这个文案写的不错。一旦对文案进行评价就破功了，因为心理防线起来了，看得人都知道眼前的是广告。
我脑海中闪过最近看到的案例是，吴艳妮和妈妈熊艳的那条广告，很打动人，妈妈亲吻女儿的额头说：you got this（你行的）。我觉得这是一条：叫好不叫座的广告。因为我对品牌方的印象很浅，好像是阿迪达斯。但如果问我看了这个广告，会不会购买阿迪达斯。答案是不会，我没有买它的理由。
提供信息服务是什么意思呢？
华杉老师在《跟华杉学品牌营销》中讲道：“人会被什么信息刺激到呢？他会被和自己相关的信息刺激到，所以这个刺激反射要和消费价值直接关联。对受众的信号刺激本身是为顾客提供信息服务，是帮助他节省时间，而不是浪费他的时间，谋杀他的时间。有的人看不上那种叫卖式的广告，他却不知道这种叫卖式的广告才是消费者真正需要的广告。”
上周写文案犯了一个错是，刚开始字数写的太多了，被告知需要提炼，提炼又过度提炼了。
写文案还是服务于受众，基于受众对信息的了解情况，给他提供他需要、他想知道的信息。从行为上看，就是看到文案的人，一看就懂，没有任何顾虑，不需要向导购问来问去，直接下单走人。如果文案都是这样的文案，转化效率就无敌了。
我们实际写的文案跟这个效果相差很多，差距在于我们也不知道顾客真正在意的信息是什么，哪些信息是无效的。这得去现场当销售员。
最近还有一个体验是，各个品牌在做进社群的福利活动，会设计一个小牌牌写，扫码入会领xx元红包，进去就会发现这个金额是合计，单个红包就几块钱。白白一顿操作，最后发现还不如直接其他平台下单划算。这种体验就不太好。真正体验好的是在西贝石头剪刀布赢羊肉串的活动，石头剪刀布过程中的体验很好，羊肉串也不错。
华杉老师讲道：“对于修辞学的亚里士多德提了4点，它是4个要点；第一，简单的道理。道理一定要很简单。第二，普通的字词。千万不要玩文艺，最普通的字词。第三，利用押韵或者特殊的句式。第四，使人愉悦。”
在编制文案的时候，要用简单的道理、简单的字词、人民群众熟悉的句式。这里提高的是看见文案的人理解和记忆的效率。
华杉老师讲道：“你想要传达一个价值，比如说我们要传达价值，百分百纯正美国西洋参，那你就要找这个价值的符号，对不对。那么西洋参的符号自然是一颗参，百分百纯正，它是食品，首先要阳光、田野，然后要代表美国。这是查资料的时候找到的启发。再往后我们就是要用一个文化、一个形象去统合我所有的传播，这样才能够提高我传播的效率。一切都是围绕怎么提高效率，其实不管做什么事。”
这里让我明白：我们的目的是传达价值，手段是去找到携带这个价值的符号，服务于最终目的是提高传播效率。
我之前犯了一个错，我一上来就在找符号，对价值的盘点和排序是不充分的。那个所谓正确的符号一定是携带最大价值的符号。正确的流程是，先盘点有哪些价值，对其进行排序，把最大价值的点找出来，然后运用「符号」将其传递出来，这个符号可能是语言符号，也可能是视觉符号。
华杉老师讲道：“永远是顾客导向的时代，竞争是一种幻觉，同行是一种假设。如果说没有竞争应该怎么说，我觉得应该叫企业博弈论。博弈的思维，就是怎么样找到跟对方利益的最大公约数。迈克尔波特的这个竞争战略它就是个五力模型，就是对下游的议价能力，对上游的议价能力，现有竞争者、新进入者和替代者。”
我最近对企业博弈论的体会深刻了很多。
企业之所以存在是因为企业能解决社会问题，降低社会解决问题的成本。同行的企业都在努力内卷。降低自己的企业在解决问题上的成本，从而提升利润空间。企业的成本越低，在定价上就有优势，我的定价低，顾客选择我的概率就高。
顾客导向意味着企业的经营活动是服务于解决顾客提出的需求和问题的。
当下这个时代顾客反复提出的课题是：我想要物美价廉的产品。这个产品的品质好同时价格也是相对平价的。
这对企业有三个要求：一是创新解决问题的能力，从研发上、从技术层面能不能提供更高效的解决方案；二是对上游供应链的管理；三是提高企业内部各个环节的运营效率，这三个要求的最终目的是降低总成本。
五力模型一共有五方：同行、上游供应链、替代品、新进入者、下游顾客。
企业的生存不是跟某一方竞争取胜的结果，而是在五个方面取得综合平衡。
