再听这一节，让我将「货架」、「沟通」和「符号」三者之间的关系串了起来。理解「货架」的时候，需要考虑三个要素：①货架的信息环境；②竞争对手；③母体执行人。
身为「母体营销执行人」的商家，当走到思考「货架」环境这个阶段的时候，就已经经历了前面的寻找「文化母体」、找到「购买理由」，运用「超级符号」完成品牌与产品的寄生的阶段，这里是「产品」是否能成为『商品』这个身份转变的关键地带，也就是把产品卖出去。
这里需要考虑到的是，在实际推进的过程中，肯定不是到了这个阶段才开始想这个阶段怎么去做，而是以『以终为始』的思考方式，从一开始就对全过程的各个阶段考虑清楚，一开始行动，所有的行动都是围绕「最终目的」展开的。
华杉老师在《华与华品牌五年计划》第11页讲道：“没有一件单独的事情叫作「做品牌」，一切都是企业经营工作的一部分，始终服务于『最终目的』——销售。”
要想把「产品」顺利地卖出去，需要从一开始思考三个因素，①卖产品的货架在哪；②货架的信息环境是怎么的；③基于「货架环境」进行产品研发。
基于「货架环境」进行产品研发，其实还是寻找「母体」时，运用『母体描述五要素』的方法，描述出「母体执行人」发生『母体行为』的场景，这个场景，就是产品出现的「货架」和「货架环境」。
华楠老师在理解货架的「信息环境」部分讲道：“货架上尸横遍野，有人发家致富、有人倾家荡产。我们的信息出现在一个无边无际的大货架上，有无数的信息跟我们争夺受众。考虑货架环境，基于货架信息环境做产品研发。你们有没有发现，宜家家居的大楼没有窗户，这是一个什么样的决定？没有窗户的这个决定，使得他的产品（宜家）成为一个浑然一体的产品，而且在这个街道上取得了最强的视觉冲击力，它这么有名了，还是名字要尽量放大；由于蓝色的建筑，街上非常少，所以它用了蓝色的建筑；由于蓝色上面黄色最显眼，所以他用了黄色的字体；由于想把这个字体的传播的距离更远，所以选择了粗壮的字体，这是本能的货架意识。”
华楠老师所讲的“理解货架的信息环境”，让我有了一个更整体和抽离的观察视角。也就是说，当我想要考察街边商铺这个业态的时候，我不是盯着、走进每一个商铺去观察，而是站在「整条街」的视角去观察，观察『街边商铺』的「货架信息环境」、竞争状态，以及来来往往进入进出的「母体执行人」。
宜家的案例让我看见，对于「宜家」来说，最大的产品是『宜家』这栋建筑，而不是宜家里面具体的、每一样的家居产品。这栋建筑的「货架」是建筑物所在街道，那么在基于「街道」这个货架环境进行「宜家」这个建筑物的产品研发的时候，为了让尽可能多得路过这条街道的人看见『宜家』，取得最强视觉冲击力。宜家在设计这栋建筑的时候，首先采用的是「蓝色」的楼体，能够从很远就看见并识别出远处有一个「宜家」；其次，为了加强和放大「品牌名」记忆度，采用与蓝色楼梯反差最大的黄色字体以及加粗，增大传播的距离和效果；对于整体来说，整个建筑没有窗户将其割裂成不同的部分，而是一个「浑然一体的整体」。
宜家这个案例中，最大的产品是「宜家」这栋建筑，让我联想到了《华与华品牌五年计划》中西贝的案例，“西贝成功的真因是销售渠道的变革，西贝将餐饮街边店开进shopping mall。过去，街道是西贝的渠道，3000平方米的店是我们的产品，当新的shopping mall起来了之后，我们的渠道变成了shopping mall。当渠道变成了shopping mall之后，产品该怎么变化呢？就像我刚刚说，西贝的产品是一个店，所以我们首先应该思考到的不是西贝菜、羊肉，或者莜面的产品。那西贝产品的构成有哪些呢？门店的大小、有包房还是没有包房、大分量还是小分量的菜，以及应该用大菜单还是小菜单……整个产品的研发创新，让西贝获得了后来的一个成功，所以我们说认识自己的产品并不是那么简单。产品就是购买理由，也是顾客选择西贝的方方面面。”
这里可以看出，其实是异曲同工之妙的。对于「宜家」来说，大众对『宜家』这个最大的产品的认识，就是选择「宜家」的原因。而这个「购买理由」也需要随着『渠道』的变革发生转变。我现在理解了前段时间，上海静安区的宜家关店的一层原因，也是当下在发生着「渠道」的变革，一方面是消费者去『宜家』的「购买理由」不强烈，也就是出现在「街道」的人流量低了，大家不出门了。另一方面经营模式很难支撑这种大规模高昂的租金成本，宜家、红星美凯龙等家具家居零售商超需要根据「渠道」的变革进行业态的调整和转变，也就是根据渠道变革重新开发『产品』。
华楠老师讲道：“我们的信息，每时每刻都在竞争环境当中，有人打鼓、有人敲锣，货架上的所有商品，都在声嘶力竭地推销自己，我们要做的是在这个信息环境当中，击败竞争对手，跟「母体执行人」进行「有效沟通」。最重要的是「有效沟通」，把他激活，激活他身上的母体，经常说：能不能让他心里咯噔一响？有咯噔一响，那么接下来说什么呢？我要对他进行一问一答，这一问一答，我说沟通要做到有血有肉、有反应。”
理解了货架的「信息环境」之后，重点来了，在这个残酷的、尸横遍野的货架信息竞争环境中，如何击败竞争对手，与「母体执行人」进行「有效沟通」？
华楠老师讲道：“「沟通」的发生，是商品全生命周期当中的一个奇点，发生了沟通，就算没有买卖，它也成为了一个商品。发生了『沟通』才会有买卖，这个商品才能够活下去，如果一个产品从制造到下架都没有和消费者发生过一次沟通，它不配称之为商品，只是一个产品。”
华楠老师这段讲解，让我对「产品」和『商品』有了一个非常本质性的区分，即：是否与消费者发生「沟通」。
那么，「沟通」的主体是什么？什么是『沟通』？
华楠老师讲道：“商品信息和受众之间的第一次接触，获得受众的注意，激活母体，传达出购买理由。这全部是在第一瞬间发生的，被看到的同时被理解，「沟通」的发生就是：被看到的同时被理解。如果被看见的同时没有被理解，视线也会移开。”
这里让我清晰地看到，想要进行「沟通」的主体是商品信息，客体是：接收到信息的受众。接收到信息的受众可以有很多人，但真正『看到』这些信息同时『理解』这些信息的受众寥寥无几。因为，人只关注自己感兴趣的东西，而且通常情况是「视而不见」的状态，这其实也是『孕妇效应』，“关注点决定了觉知的对象”。所以，只是看见但没有理解，是「沟通」未果的表现。
什么又是「有效沟通」？
华楠老师讲道：“沟通发生之后，我们通过「超级符号」、『母体性超级词语』去激活他，让他注意到，‘哎，跟你有关。然后就要开始沟通。沟通最重要的是「阅读顺序」和『阅读速度』，要严格规划阅读顺序，因为只有严格规划阅读顺序，你才能跟他一问一答。所以，任何一个包装、一张海报、一个传播媒体，我们首先关注的是，沟通的发生点在哪里？靠什么来引发沟通的发生，接下来沟通的顺序是什么样，有没有严格的顺序，没有严格的顺序，东一行西一行，它不会有效果。最后我们再看沟通的速度，如何加快沟通的速度？「超级句式」、『短语』、「icon的设计」、『颜色』能加快沟通的速度。所有的文案要顺着「购买理由」的逻辑往下说，『购买理由』是单一逻辑，快速罗列证据，表述简单、清晰，不能让「母体执行人」的阅读出现折返，不产生新的疑惑，不产生新的好奇，不产生新的价值。在沟通发生的那一刻，『被看见被理解』的时候，他已经认同你了，他只是求证一下而已，讯速地罗列证据，然后给出「购买指令」。”
这段讲解让我明白，「有效沟通」发生的关键是：先明确『引起沟通的发生点』，也就是唤醒激活「母体执行人」的点，这个瞬间，『母体执行人』的状态是：看见、理解、认同产品的信息，其实也就是产品的「购买理由」；紧接着，需要快速地围绕产品「购买理由」罗列证据，罗列证据过程的关键是：『阅读顺序』和「阅读速度」，『阅读顺序』要注意的是：只围绕「购买理由」这一个价值进行「单一逻辑」地论证，不能提供其他的购买价值，因为“多一项购买理由，就会损失一半客户”；『阅读速度』则是通过「话语」和『符号』的技术加速，比如，「超级句式」因为自带熟悉感，能够很快地被人理解。最后的最后，最关键的是：给出「购买指令」，提醒一句，“试试看呗”。“试试就试试呗”，消费者就会把它买回去尝试一下。这个过程，「产品」也就完成了向『商品』身份角色的转变，自己把自己卖了出去。
关于「货架」和「符号」之间的关系。
华楠老师讲道：“《藏地密码》，我们当时在设计这个封面的时候，我最看重的是什么？最看重的是书籍的彩条，为什么这样思考呢？因为这个书还没出街上架的时候，「以终为始」就已经思考到了，最终一系列出现在货架上的时候，它是如何占据这个货架的空间领地，当它是十几本、几十本、一排在货架上的时候这些彩条就形成了最强烈的视觉冲击力，跟厨邦一样，跟我们做的所有事情一样，永远是这一招，想到终局是什么样，然后排兵布阵用符号去占领它。这个条纹不仅好用、能用、没成本，而且几何图形，有最强的视觉冲击力，条纹是几何图形里面，视觉冲击力最强的。”
这里让我深刻地明白了，华楠老师在第九节《超级符号三大战略价值》中开篇讲道的：“当你建立了符号系统，你才可以通过产品、符号系统去占领货架。因为我们说：商品竞争最终在哪里？战场在哪里？就在货架上。货架就是领土。通过销售产品进而销售品牌，得以销售产品进而销售品牌的选好，在这个循环的过程中，你的品牌就会越做越大，你占的面积就越来越多。手段是什么？手段是符号系统，没有符号系统就做不到这一切。产品是流水的，符号是永恒的。”
「货架」才是商业竞争真正的战场，产品是这个战场中的兵，符号系统是宣告占领领土的旗帜。市场份额换个说法，其实是品牌符号系统在「货架」上出现并占据的范围。
