古人云：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不能谋一域。”这就是顶层设计的概念。
顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层。没有顶层设计，则之后的任何一层都不成立。
顶层设计，并不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计。
比如品牌，并不是一个比产品更高的层面，甚至反过来说，是产品包含了品牌，每一个产品都包含了品牌的顶层设计，每一个促销单页都包含了企业战略的顶层设计。
战略不是高高在上，而是植入企业的每一个行动中，让每一个行动，都具备战略意义和战略价值，积累战略资产。
缺乏顶层设计，恰恰是企业的普遍问题和一切困惑的根源。
每一个产品开发，每一个包装设计，每一个广告创意，每一张宣传单页，每一次企业并购，都包含了品牌的顶层设计。
企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，所有的事情都是一件事。
所有的事都是一件事，所有人一起做所有事。把这些事在一个团队、一个系统里一次成型，就是华与华方法，就是本质。
企业战略就等于营销传播，在制定战略上的“我是谁”的时候，就已经完成了营销传播的全部策划。
为什么说企业战略就等于营销传播呢？还是华与华方法，还是关于企业话语权的问题。企业战略就是一个话语体系和实现这个话语体系的产品结构，并在市场上建立话语权力。
古人云：“行百里者半于九十。”换个角度，也可以说，“行百里者半于十。”你把自己整明白了，一出手就大局已定了。因为你是从顶层动手，别人是在地上爬。
孙子兵法说：“善战者动于九天之上。”
让我们投下去的第一分钱，50年后还能给我们生利息。这就是品牌顶层设计。
先做广告创意，再做包装设计。
很多企业是把包装设计和广告创意分开操作的，甚至先请设计公司做包装设计，再找广告公司做广告创意。
错！广告创意和包装设计是一件事，是一次成型一起完成的，如果说要分开，也是先有广告创意，再有包装设计，根据广告创意定包装。
产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事
企业都有产品开发部门，研发部门搞研发，研发出来再给营销部门去卖。
错！
要先搞广告创意，再搞包装设计，最后落实产品开发。
后工序决定前工序。
产品的本质是一个购买理由，做产品开发我们是先策划购买理由，然后再把产品做出来。
品牌命名、营销战略和企业战略是一件事
即便是取名字也不能单独弄。
工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事
产品开发是根据消费需求，根据购买理由来开发。
产品开发也根据渠道来开发，不同渠道销售不同产品。
产品开发也根据生产资源来开发。
企业的强大，不仅在于差异化的品牌价值，也在于独特的生产方式和生产资源的组合。
战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是。
无论你是什么战略，什么定位，最终都要落实为具体的创意，才能成立，才有具体价值。
如果懂战略的人没创意，或者有创意的人不懂战略，那他们的懂战略跟有创意都是假的。
有人说“大方向定了”，大方向什么都不是，因为在那大方向上的人很多，只有提出了好的点子，完成了具体创意那临门一脚，才能得分。
没有创意，战略等于零。
华与华方法正是以品牌顶层设计的理念，将企业战略、产品开发、品牌战略和营销传播创意融为一体的方法。
华与华方法是从传播的角度去进行企业战略设计、品牌设计和产品开发的，先有词语，再有产品；先有话语，再有品牌；以话语权为出发点，去构建企业战略版图。
因为企业的一切，最终都要营销出去、传播出去。营销传播是后工序，后工序决定前工序，要以终为始来规划整个系统。
从传播角度制定的战略，开发的产品，它天生就能传播。而且传播的成本低，投资的效率高。
华与华方法是战略营销创意的方法，也是降低营销成本的方法。
我们的所有思考，都紧紧地扣住“降低成本”这个基点，无论是超级符号、超级话语还是超级词语，都最大化地降低了企业的营销传播成本。
华与华方法就是用创意在企业战略、品牌战略、产品开发、包装设计、广告创意等所有环节全面降低成本的方法。
